Как нефтебаза нашла клиентов там, где их нет – неочевидные открытия в рекламе сложных ниш

Небольшой нефтебазе с ж/д-тупиком нужно было нарастить количество обращений и в конечном счете — увеличить выручку. Бизнес планировал это сделать через стабильный потока заказов на налив и слив цистерн, а также загрузить ж/д-тупик — инфраструктуру, которая простаивает между пиковыми сезонами.

Железнодорожный тупик — это специальная ветка, которая примыкает к складу или производственной площадке и позволяет принимать вагоны-цистерны напрямую, без участия промежуточных терминалов. Для нефтебаз это ключевая инфраструктура: через тупик можно наливать и сливать большие объёмы топлива, работая напрямую с поставщиками и крупными клиентами.

По оценке собственника, налив цистерн — это одно из самых выгодных предложений. Стоимость налива одной цистерны — 40–45 тысяч рублей, маржа — около 50%. Обычно заказывают 2–4 вагона, но бизнесу интересны заявки хотя бы от пяти.

Услуги рассчитаны на небольшой нефтяной бизнес. Это могут быть закупщики, логисты, водители и владельцы автоцистерн, которые работают с топливом в экспресс-формате: закупили, смешали, отвезли. У кого-то один постоянный маршрут и нужная точка налива по пути, у кого-то разовые заезды. Кто-то ищет, где быстро и недорого «удешевить» бензин. Кто-то — где смешать компоненты в нужной пропорции.

Конкуренция в этом сегменте высокая. Таких баз много: они расположены вдоль ж/д направлений, вблизи крупных трасс и промышленных зон. Отличаются объёмами, ценами, наличием свободных тупиков и дополнительной инфраструктуры.

Ранее нефтебаза уже пробовала продвигать услугу с помощью разных подрядчиков — локального агентства, фрилансера и московской компании. Но ни подход, ни результаты не устроили. После этого взялись за рекламу самостоятельно, но, по признанию компании, без профессионального опыта не удалось выстроить эффективную работу: трафик шёл, а заявок почти не было.

В рекламе нефтебаза предлагала сделать акцент на услуге ж/д-тупика, позиционируя это для себя как основную и высокомаржинальную услугу. Проанализировали спрос, выяснили, что налив и слив в ж/д тупике практически не ищут: по данным Яндекс.Вордстат, частотность по профильным фразам была минимальной, а формулировки — размытыми и нерелевантными. Люди просто не вводили такие запросы в поиске, даже если им была потенциально интересна услуга.

За месяц ж/д-тупиком интересовались всего 2,5 тысячи человек по всей России

Тем не менее, гипотеза нуждалась в проверке. Запустили контекстную рекламу по услуге тупика и слива/налива.

Эти запросы не принесли заявок, но вместе с ними для теста запустили продуктовое направление. Кроме услуг по ж/д-тупику компания продавала нефтехимические продукты: присадки, красители, растворителей и других компонентов, применяемых в производстве топлива. Решили для этих направлений запустить Товарную кампанию, так как это самый эффективный инструмент в контекстной рекламе для продвижения товаров. Для нее собрали ручной фид (файл с товарами или услугами). 

В фиде собрали потенциально востребованные продукты нефтехимии

Тогда как услуги ж/д-тупика не приносили заявок, продвижение продуктов принесло 7 заявок, по цене 7 342р за заявку. Поняли, что именно в продуктовом направлении есть потенциал. Но чтобы полноценно с ним работать, требовалось идти глубже — и в ассортимент, и в поведенческую логику аудитории.

Продукты не имели массового спроса, стандартные ключевые слова вроде «нефтепродукты» или «растворители» не приводили нужных клиентов. Поэтому каждую товарную кампанию собирали и проверяли отдельно — под конкретный компонент и конкретную гипотезу.

Так в проекте появилось второе, полноценное направление работы — продвижение нефтехимии. Через ЕПК на Поиске с детальной сегментацией на уровне запросов, через заголовки и тексты объявлений. А так же использовали Товарную кампанию с ручным фидом, где также детально прорабатывали, но уже фид, потому что на его основе алгоритмы Яндекса подбирают поисковые запросы, по которым показывают рекламу. И использовали Мастер кампаний как дополнительный инструмент, чтобы задействовать все возможности выйти на нужную аудиторию.

Чтобы направить в нужное русло “умные” кампании Яндекс Директа (Товарную кампанию и Мастер кампаний), не полагались полностью на алгоритмы Яндекса, а дополнительно в настройках указывали ключевые фразы, в качестве примера.

Товарные кампании глубоко проработали под специфику аудитории

Работать с такими товарами сложнее, чем с типовыми b2b-продуктами:

- В каталоге были и универсальные позиции, и редкие, технически специфичные — например, изобутанол, пироконденсат, ЖПП Е-5, пентан-гексановая фракция, растворители на основе метанола.

- потребовалась точная сегментация — один и тот же продукт в разных сферах назывался по-разному, а в формулировках пользователей часто путались отрасли: бытовая химия, автотовары, пищевая промышленность. Разобрались в в химических свойствах и назначении каждой позиции, чтобы исключать нерелевантные запросы и не тратить бюджет впустую.

Например: запрос «ароматизатор в машину». Он кажется релевантным, но на деле связан с освежителями воздуха, которые вешают на зеркало или ставят в салон. А у нефтебазы совсем другой продукт — ароматизатор для машины, то есть добавка в топливо, которая улучшает запах выхлопа, а иногда ещё и чистит систему. Это разные категории: у первого — розничный спрос и импульсная покупка, у второго — профессиональное применение и другая целевая аудитория, например, сервисы, автопарки или водители, заботящиеся о техническом состоянии машины. И таких примеров было много. Разницу в значении можно было понять только на этапе чистки поисковых запросов, когда выяснялось, что пользователи подразумевали нечто совсем другое, и часто называли принятым в профессиональной среде термином, совсем другой продукт.

С такими специфическими запросами подходит только ручная работа и минусация неподходящих ключей

После погружения в специфику нефтепродуктов разобрались с запросами аудитории, поняли, как они ищут, и что подразумевают под разными фразами. Запросы, по которым в первом приближении должна была идти реклама, не работали. Взятые для начала формулировки, которые подсказывал нам заказчик, типа «удешевить бензин», «дешёвые присадки», «повысить октановое число у Форда» не подходили. Как оказалось, это ориентир скорее на конечного потребителя, чем на профессионального закупщика.

Разработали новые гипотезы, вручную собирали семантику и проверяли, какие запросы действительно приводят нужную аудиторию. Выявили признаки “нецелевых” сегментов — например, упоминание марки автомобиля в запросе почти всегда означало физическое лицо. То же касалось и слов из бытовой химии, парфюмерии, автокосметики — все они исключались через расширенную минусовку. Дополнительно по каждой группе товаров готовили отдельный списки минус-слов, чтобы не тормозить кампании и не тратить бюджет на заведомо нерелевантный трафик.

Все нерелевантные запросы тщательно вычищались

Постепенно это дало результат: по новым товарным позициям — например, по аромотизаторам и красителям — начали приходить релевантные лиды.

Из-за роста трафика сделали отдельные посадочные страницы под каждую категорию, чтобы эффективнее доводить покупателя до обращения

Посадки стали подробными и точными

После настройки кампаний и появления первых обращений выяснилось, что заявки либо терялись, либо оставались без ответа. На почту приходили письма, по коллтрекингу фиксировались звонки, но лиды обрабатывали стихийно и нерегулярно. Некоторые обращения “исчезали” — менеджеры по продажам пропускали заявки и находили их только после указаний на ошибку.

Чтобы проверить, как выстраивалась работа с лидами, использовали подменные номера и сами звонили под видом тайного покупателя. В одном из разговоров менеджер по продажам сообщила, что находится на больничном с ребенком и сможет ответить на запрос не раньше, чем через неделю.

Поэтому предложили перераспределить функции в отделе продаж и передать обработку заявок руководителю подразделения. Это позволило сократить задержки с ответами и наладить хотя бы базовую обратную связь по обращениям. Также порекомендовали: настроить внутренний контроль обработки заявок, исключить ситуации, когда лиды теряются или остаются без внимания, и выделить конкретного ответственного за работу с входящим потоком.

Часть этих предложений внедрили — и уже в течение следующего месяца заявки стали приходить преимущественно по конкретным продуктам. Среди них были и точечные обращения: например, звонок от компании из Владимира, заинтересованной в покупке ароматизаторов для бензина. Это подтверждало, что рекламные кампании начали попадать в нужную аудиторию. 

В рамках проекта глубоко погрузились в бизнес: изучили логику закупки, поведение аудитории, специфику товаров и запросов. Семантика собиралась в несколько итераций через тестирование, гипотезы формировались на основе живых реакций в поиске, а каждое направление проходило отдельную проработку — от состава продукта до реальных сценариев его применения.

В такой технически сложной нише невозможно быстро запустить эффективную рекламу без плотной связки с бизнесом. Специалист по контекстной рекламе знает, как выстроить воронку, как собрать семантику и как оценить спрос. А в том, чтобы отличить один тип присадки от другого и не ошибиться в минус-словах — на помощь пришел заказчик и его понимание матчасти.

Удалось нащупать точку роста — нишу, которая стабильно стала приносить лиды. Она не совпадала с изначальным представлением нефтебазы о своей ЦА, но оказалась эффективной: спрос сформировался вокруг конкретных товаров, а не инфраструктурных услуг. Запросы были узкими, техническими, но за ними стояли реальные задачи малого бизнеса, который искал компоненты и оставлял обращения.

За 7 месяцев работы удалось увеличить в 5 раз количество заявок и снизить стоимость заявки 35%. Основной поток пришёл с товаров, которые изначально не рассматривались как приоритет. Этот результат показал: даже в технически сложной нише с размытым запросом и нестабильным трафиком можно выстроить канал привлечения — если тщательно разбираться в продукте.