Как новый сценарий контакта с аудиторией помог Drivee увеличить поездки в регионах

Drivee — онлайн-сервис заказа такси, доступный более чем в 100 городах России. Его ключевая особенность — модель договорной цены: пользователь указывает маршрут и желаемую стоимость поездки, водитель принимает заказ или предлагает другую стоимость.

Родина бренда — Якутск, и именно это во многом определило его вектор развития. В то время как многие сервисы начинают масштабирование с центральной части России, Drivee изначально сделал ставку на регионы, включая отдаленные города страны.

Контекст

В 2025 году Drivee и Think Agency сфокусировались на поиске новых точек роста и тестировании рекламных подходов. Основные перформанс-каналы в медиасплите работали стабильно и обеспечивали прирост новых пользователей и поездок в приложении Drivee.

Постоянное тестирование новых связок — часть стратегии роста: со временем даже эффективные каналы достигают предела аудитории и масштабируются уже не так активно. Особенно это заметно в регионах, где объем аудитории ограничен.

При масштабировании важно использовать инвентарь, который не конкурирует с уже работающими каналами, не влияет на органический трафик и обеспечивает доступ к конверсионной аудитории. Кроме того, по нашему опыту, в небольших городах особую роль играет креативная коммуникация: она усиливает эффект кампании и помогает привлекать внимание пользователей. Поэтому поиск нового канала велся параллельно с проработкой креативного подхода.

В ноябре 2025 года в «Яндекс Директе» открылся бета-тест кросс-платформенного продвижения приложений — формата, который позволяет охватывать аудиторию на Connected TV (CTV — телевизионное устройство с подключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) и десктопах с помощью видеорекламы. Сейчас этот инструмент уже вышел из стадии бета-тестирования и доступен всем рекламодателям.

Команда одной из первых подключилась к тесту и решила проверить потенциал нового инструмента в региональных кампаниях Drivee.

Перед Think Agency стояли следующие цели:

• Привлечь дополнительных пользователей в приложение и увеличить количество поездок в целевых регионах за счет нового канала;

• Удержать стоимость целевого действия (CPA) в рамках плановых показателей.

Реализация

Drivee — бренд, который регулярно тестирует не только новые рекламные источники, но и различные коммуникационные подходы. Поэтому совместно с Think Agency было решено объединить кросс-платформенное продвижение в «Яндекс Директ» с креативным роликом с участием блогера.

Размещение на Connected TV и десктопе дает доступ к вовлеченной аудитории в момент потребления видеоконтента. Кроме того, Connected TV обеспечивает показ рекламы на больших экранах через онлайн-кинотеатры, усиливая заметность бренда. Креатив с блогером дополнительно повышает эффективность за счет юмора и узнаваемых жизненных сценариев.

Для кампании был выбран Максим Лутчак — блогер, хорошо знакомый молодой аудитории Drivee. В ролике сервис органично встроен в повседневный сценарий городской поездки. По сюжету герой сталкивается с высокими ценами на такси и открывает для себя Drivee как возможность самому предложить стоимость поездки.

При этом авторский стиль блогера — ироничный бытовой скетч — был полностью сохранен. В центре внимания оказались реальные преимущества сервиса и эмоции от его использования. Такой подход позволил бренду выстроить естественный контакт с аудиторией через привычный ей формат и знакомого героя юмористического контента.

В рамках кампании бренд охватывал аудиторию сразу на двух типах устройств:

• Connected TV — видеоролики показывались в приложении «Кинопоиска», в других онлайн-кинотеатрах, в браузерах на Смарт ТВ, на федеральных и тематических каналах во время просмотра эфирного ТВ онлайн, а также во время просмотра бесплатного контента на YaOS (операционная система «Яндекса»). Такой формат позволил взаимодействовать с аудиторией на больших экранах в привычном сценарии потребления видеоконтента. 

• Десктоп — дополнительная среда для охвата аудитории на ПК и ноутбуках через «Видеосеть» и «Рекламную сеть Яндекса». IPM (количество установок на тысячу показов) в этом формате сопоставима с показателями CTV по результатам кампании. 

Кампания проводилась в ноябре 2025 года в целевых регионах Drivee. Команда вела ежедневный мониторинг и оперативно корректировала настройки:

• Кросс-девайс-атрибуция (CDA) — показ засчитывался источнику при просмотре рекламы на Connected TV и десктопах. В рамках CDA было установлено окно равного приоритета, чтобы источник мог конкурировать с другими в аукционе: сила показа приравнивалась к силе клика на заданный период. Это важно, поскольку в продвижении на CTV классического клика не существует — в MMP (платформа для отслеживания кликов, установок и анализа эффективности рекламных кампаний) на месте клика отображается сканирование QR-кода, которое происходит реже, чем в мобильной рекламе.  

• Контроль частотности — не чаще одного показа в два дня на пользователя, окно атрибуции сокращено до четырех часов. 

• Отсев паблишеров — команда анализировала сырые данные по площадкам, формировала белые и черные списки и вручную оптимизировала размещение под требования проекта.
  

  Максим Изюмов, менеджер по развитию перформанс-продуктов «Яндекс»:

  «Эффективность кросс-платформенного продвижения складывается из синергии технологий и креативной коммуникации бренда. CTV и десктопы позволяют расширить охват за пределами мобильных устройств в момент потребления видеоконтента. При этом инструмент использует проверенные алгоритмы оптимизации и предиктивные модели “Директа” для продвижения приложений, а в сочетании с корректно настроенной кросс-девайс-атрибуцией помогает связывать показы на разных устройствах с последующими установками и целевыми действиями. Но технология лишь часть результата. Не менее важную роль играет креатив, адаптированный под особенности видеосреды: понятный сценарий, четкий призыв к действию и акцент на ценности мобильного приложения для пользователя». 

Кампания сработала и принесла измеримые результаты:

• CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) в целевое событие оказался выше, чем в DSP (DSP — это платформа, которая выступает посредником между рекламодателем и площадками размещения. В ее основе работают алгоритмы машинного обучения (ML), которые оптимизируют показы рекламы для эффективного продвижения приложения.), на 4 процентных пункта — это подтверждает, что канал позволил охватить качественную аудиторию, релевантную для бренда.

• Видеореклама на CTV и десктопах обеспечила более высокий IPM, чем видеоформаты в DSP. Это позволяет говорить о вовлеченности и конверсионном потенциале аудитории. 

• Канал позволил достичь KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по привлечению новых пользователей, ранее не взаимодействовавших с брендом, а также обеспечил рост установок приложения и первых поездок. При корректных настройках стоимость целевого действия оказалась в 2 раза ниже, чем в классическом видео-DSP. В итоге кампания достигла плановых показателей CPA.