Как отказ от брендовых кампаний стоил обувному бренду 2,6 млн рублей

Проверить гипотезу, может ли органический трафик компенсировать коммерческий после отключения брендовых рекламных кампаний.

В рамках работы с клиентом по оптимизации рекламных расходов было принято следующее решение, инициированное руководством бренда:

- полное отключение брендовых кампаний в Яндекс.Директе на 20 дней, исходя из предположения, что органический (SEO) трафик сможет компенсировать потерю коммерческого;

- наблюдение за ключевыми бизнес-метриками (продажи, доход, ДРР, СРС), чтобы зафиксировать влияние отключения на финансовые результаты и собрать аргументы для будущих аналогичных ситуаций.

Во время обсуждения с агентством этой идеи клиент задавал, казалось бы, резонный вопрос: «Зачем платить за тех, кто и так перейдет на сайт, но только через SEO-ссылку?» Нашим ответом был прогноз, что пользователи, которые ищут бренд, не дойдут до органической выдачи: их перехватят рекламные объявления конкурентов, предлагающих обувь с аналогичными ценами и качеством.

Важно отметить, что компания никогда не выкупала 100% брендовых запросов: сначала их объем не превышал 80%, затем 70%. И когда клиент предложил радикально сократить объем выкупаемого брендового трафика, мы перестали его отговаривать и согласились на тотальную остановку этих кампаний. Однако решили внимательно наблюдать за ключевыми бизнес-метриками, чтобы зафиксировать влияние на них работ с брендовыми запросами и получить железные аргументы для аналогичных ситуаций в будущем.

Через три недели мы получили результаты, которые превзошли наши самые пессимистичные прогнозы: упали продажи, доход, выросли ДРР и стоимость клика. Но обо всём по порядку.

Выяснилось, что брендовые кампании привлекали более заинтересованную в покупке аудиторию. До отключения кампаний на сайт переходили 72,1% пользователей, вводивших название бренда, и 60% оставались на сайте. После отключения кампаний по SEO-ссылкам переходило чуть больше половины (63,5%) пользователей, запрашивающих бренд, и только 51% оставался на сайте. Это говорит о том, что органическая выдача привлекает не только меньшую, но и не столь качественную аудиторию.

Одной из задач клиента было захватить трафик, который потенциально мог перейти на маркетплейсы, и направить его на собственный сайт. На маркетплейсе были представлены те же модели, но из-за политики площадки их можно было приобрести почти в два раза дешевле. Это было невыгодно бренду. Агентство успешно справлялось с задачей перехвата трафика, пока по просьбе клиента не отключило брендовые кампании. В результате 98% брендового трафика сразу же захватили маркетплейсы и конкуренты.

Отказавшись от работы с брендовыми кампаниями, мы перестали привлекать лояльную и более дешевую аудиторию. Теперь мы были сосредоточены на работе с холодным трафиком, который в аукционе стоит дороже. В результате выросла стоимость клика, что привело к увеличению расходов на рекламу.

Изначально установленный ДРР до 20% выступал важным лимитом, превышение которого даже на сотую долю ставило под угрозу рентабельность бизнеса.

Нам удавалось удерживать ДРР в нужных пределах - около 18% - благодаря высокой конверсионности брендовых объявлений: при невысокой стоимости привлечения почти каждый третий, перешедший по рекламе, совершал покупку. Однако с отключением брендовых кампаний доля рекламных расходов резко выросла до 22%. Этот скачок произошел всего за три недели эксперимента, и его продолжение грозило бы ухудшением ситуации с каждым месяцем.

За 20 дней отсутствия брендовых кампаний клиент недополучил 2,6 миллиона рублей выручки. Помимо прямых финансовых потерь, бренд лишился значимой части лояльной аудитории, что в будущем создаст дополнительные сложности для восстановления позиций на рынке.

Экономия на бренде чревата потерей доли рынка. 

Несмотря на наличие хорошо оптимизированного сайта, органический трафик оказался не способен компенсировать отказ от коммерческого. 

Пользователи, которые переходили на сайт через органическую выдачу, демонстрировали меньшую заинтересованность в покупках. Лояльная аудитория была исключена из работы, чем сразу воспользовались конкуренты и маркетплейсы. “Холодная” аудитория, с которой продолжалась рекламная коммуникация, стала обходиться дороже, в результате чего выросла стоимость клика, а ДРР вышел за пределы допустимых значений.