Как отстроиться от конкурентов и продать 14 квартир с помощью соцсетей

Public — агентство недвижимости из Петербурга, которое помогает выгодно покупать и продавать квартиры. Одно из ключевых направлений агентства — продажа квартир в новостройках. Услуга для клиента бесплатная, а комиссию оплачивает застройщик. С этим направлением мы и начали работу.

Задачи клиента:

— Протестировать Вконтакте и Instagram для привлечения трафика

— Получить заявки на подбор квартир не дороже 1000 ₽

— Прогреть текущую базу контактов

Рассказываем о том, как мы делали рекламную кампанию для агентства недвижимости. Поговорим об особенностях рынка, обсудим сложности и расскажем о решениях, которые сработали.

У нас уже был опыт в подобных проектах, но после обсуждения с клиентом мы скорректировали наш портрет ЦА:

— возраст: 30-57 лет

— есть дети, учатся в школе или ВУЗе

— живет в Питере, хочет обновить жилье

— живет в другом регионе и хочет переехать в СПб

Конкуренция в рекламном аукционе жесткая: лента петербуржца с интересами в недвижимости забита предложениями от крупных игроков. Поэтому мы решили работать с сегментом из других городов.

Рекламироваться на регионы сложнее: интерес к покупке квартиры в Петербурге неочевиден и цикл сделки длиннее. Но в этой географии меньше конкуренция: стоимость показов, а потому и кликов ниже. У клиента уже были сделки по покупке из других регионов, и он предоставил по ним статистику. Это были близлежащие города:

Сайт — не подошел. На главной странице было слишком много услуг и офферов: холодный пользователь с таргета мог просто потеряться и уйти с сайта.

Лид-формы — тестировали. Хороший инструмент для недвижимости, мы его часто используем. Но конкретно на этом проекте отрабатывал слабо: скорее всего, из-за специфики регионов.

Квиз — то что нужно. Конструктор Marquiz не подошел. Нам нужно было раскрыть преимущества услуги и показать команду агентства, чтобы сформировать доверие. Мы сделали квиз на Tilda.

1. Собрали аудтории

В основном мы таргетировались на жителей выбранных городов с интересами в покупке недвижимости. Также отдельно собрали сообщества, посвященные Санкт-Петербургу, спарсили их активную аудиторию и пересекли с регионами.

Другие аудитории отработали хуже, и в итоге мы от них отказались. Например, родители детей, которые поступают в СПб, видимо переезжать не собираются. Аудитория оказалась узкой и не сработала. Карта аудиторий для Вконтакте:

2. Разработали креативы

Первый месяц мы использовали баннеры с коротким текстом. Преимущество такого формата в том, что пользователь при клике даже на название группы попадет на сайт → переходы дешевле.

Формат с длинным текстом работал хуже, пока не стали говорить о болях клиента. В итоге он заработал: стоимость заявки не поменялась, но аудитория приходила более осознанная и теплая. Качество лидов с 60% выросло до 70-80%, дозвонов стало больше.

3. Настроили рекламные кампании

После теста креативов и аудиторий отдельно тестировали каждый город. Аудитория маленьких городов быстро исчерпывалась, поэтому мы переключались на более крупные и добавляли новые. С помощью ретаргетинга подогревали посетителей сайта и текущую базу клиентов.

4. Получили результаты

1. Собрали ЦА

Трафик в Facebook и Instagram мы запустили позже чем в ВК, поэтому уже имели протестированные города и офферы. С помощью обычных таргетингов попасть в ЦА было трудно. Здесь было важно установить пиксель на сайт и копить данные, чтобы создавать похожие аудитории на тех, кто оставил заявку. Это приносит результат по сей день.

2. Разработали креативы

Размер аудиторий с разбивкой по городам небольшой. Поэтому креативы и географию и промо-посты нужно периодически менять, чтобы не падала кликабельность.

3. Настроили рекламные кампании

На дистанции Instagram работал эффективнее чем Вконтакте, хотя в начале стоимость заявки была около 800 ₽. Чем больше данных мы копили, тем лучше обучалась рекламная система и снижалась цена. Это характерная особенность площадки.

Периодически мы запускаем ретаргетинг по клиентская базе и посетителям сайта. Это приносит заявки, но аудитория быстро заканчивается и крутить рекламу постоянно нет смысла.

4. Получили результаты

Дорогие тесты. Были моменты, когда мы тестировали по 5000 ₽ и получали 2 заявки. Но результата не будет, если не проверить гипотезы и не получить хоть какие-то статистически значимые цифры.

Долгий цикл сделки. Первая продажа состоялась только в третий месяц. Потенциальные клиенты из регионов менее мобильны и им нужно больше времени «на подумать».

Женщины принимают решение. С нашего трафика, по статистике клиента, в 70-80% случаев женщины выбирают квартиру и общаются с агентством, даже если заявку оставил муж.

Регионы работают по-разному. Кликабельность по объявлениям даже в близких по численности населения городах может сильно отличаться.

Бюджет — 637 305 ₽ 

30 564 переходов 

1 939 заявок

Охват — 1 956 745

Стоимость клика (CPC) — 21 ₽

Стоимость заявки (CPL) — 328 ₽

Длительность — 8 месяцев