Как перевыполнить план по просмотрам в 11 раз: кейс «Ромашки Медиа» и RELOUIS

RELOUIS требовалось повысить узнаваемость туши Y.O.U. VA-VA-VOOM среди девушек 18–35 лет и получить заметный охват в TikTok. На кампанию выделили 300 000 рублей, в размещениях участвовали 35 блогеров. Плановый показатель составлял 83 100 просмотров.

У продукта была особенность, которую можно быстро считать в коротком видео: результат заметен непосредственно на ресницах. Поэтому рекламная коммуникация строилась вокруг визуальной демонстрации объёма, длины, изгиба и насыщенного цвета.

При этом одной демонстрации туши было недостаточно. В бьюти-контенте подобные ролики легко становятся похожими друг на друга. Команде «Ромашки Медиа» нужно было найти сценарии, которые сохраняют продукт в центре внимания, но дают зрителю дополнительную причину досмотреть видео и заинтересоваться покупкой.

Вторая задача состояла в том, чтобы показать соотношение цены и результата. Тушь относится к доступному сегменту, поэтому стоимость продукта можно было превратить в отдельную часть рекламной идеи.

В основу кампании поставили сам эффект от использования туши. В роликах крупно показывали ресницы до и после нанесения, снимали щёточку, текстуру и процесс прокрашивания, использовали макросъёмку и переходы, на которых изменение было видно без дополнительных объяснений.

При этом блогерам не выдавали один одинаковый сюжет. Для размещений подготовили несколько механик.

Одна строилась на сравнении: в начале появлялся неудачный результат от другой туши или знакомая бьюти-проблема, а затем автор показывал эффект RELOUIS.

Вторая механика работала через цену. Сначала ролик создавал впечатление, что речь идёт о более дорогом продукте, а затем блогер раскрывал бренд и стоимость. Контраст между ожидаемой ценой и фактическим результатом становился частью сюжета.

Использовали и другие варианты:

• формат «до/после»;

• бьюти-лайфхаки;

• неожиданные переходы;

• крупные планы ресниц и щёточки;

• короткие игровые сцены;

• личную реакцию блогера на результат.

Так одна продуктовая идея раскрывалась через разные сценарии и не превращалась в серию одинаковых рекламных роликов.

Отдельное внимание уделили подбору авторов. Важен был не максимальный размер аккаунта, а совпадение с аудиторией продукта: девушки 18–35 лет, которым интересна декоративная косметика доступного ценового сегмента.

При отборе учитывали активность и качество аудитории, привычный стиль блогера и умение удерживать внимание через визуальную подачу и небольшой сюжет. Лучше всего в кампании проявили себя видео, где заметный результат на ресницах сочетался с интригой и естественной манерой самого автора.

План кампании составлял 83 100 просмотров. По итогам размещений ролики получили 916 965 просмотров, то есть показатель оказался более чем в 11 раз выше планового KPI.

Перевыполнение KPI составило +1003%.

Средний CPV по кампании составил 0,223 рубля. Минимальный CPV достиг 0,02 рубля.

Самый результативный ролик набрал 642 000 просмотров. Ещё два заметных размещения получили 114,9 тыс. и 90,5 тыс. просмотров. Часть видео продолжила набирать органические просмотры после публикации за счёт рекомендаций TikTok.

В исходных данных проекта отдельно указан фактический охват 1 138 000. Поскольку в кейсе этот показатель приведён отдельно от 916 965 просмотров, сохраняем обе метрики и не объединяем их.

Данных о количестве заказов или росте продаж в открытом описании проекта нет, поэтому коммерческий эффект кампании не рассчитываем. Здесь результат оценивается по тем показателям, которые были зафиксированы: плану и факту по просмотрам, охвату и стоимости просмотра.