Как перевыполнить план по сделкам на 17% на нестабильном рынке недвижимости

Основная задача заключалась в увеличении объема обращений и конверсий при ограниченной емкости аудитории, особенно в условиях нестабильного рынка. Для этого было необходимо не только привлекать новых пользователей, но и повышать качество трафика, а также эффективность продаж. Реализация комплексного подхода, включающего гибкое медиапланирование и тестирование новых инструментов, позволила добиться прироста уникальных целевых обращений на 55% с ключевых площадок и увеличить CR в сделку до 4%. Это обеспечило перевыполнение плана на 17% и повысило долю успешных сделок за счет омниканального продвижения.

В рамках подхода к медиапланированию мы с коллегами собрали в единую модель все ключевые факторы влияния, которые делятся на 3 категории: внешние, продукт и инвентарь.

На каждом этапе мы ранжировали факторы в зависимости от их степени влияния и применяли к ним повышающий или понижающий коэффициент при планировании.

Основополагающими факторами среди всех категорий для нас являлись: ключевая ставка, условия по льготной ипотеке, стоимость и условия покупки, а также доступный инструментарий.

Проект был реализован в три этапа. На этапе прелонча акцент делался на сбор интереса к продукту и регистрацию пользователей, что обеспечивалось за счет балансировки брендформанса и перформанса (47% и 53%). При старте продаж активно использовались классифайды, CPA-каналы и геосервисы, что привело к привлечению аудитории за счет конкурентного оффера. На этапе активных продаж гибкая стратегия позволила адаптироваться к рыночным изменениям и увеличить долю поискового продвижения. Для оптимизации использовались турбостраницы, дополнительные форматы на «Яндекс Картах» и обновленные подходы к аналитике воронки. Инструментарий был усилен анализом качества обращений, что позволило повысить эффективность взаимодействия отдела продаж.

На этапе архитектурного проекта нет возможности использовать инструментарий полноценно, так как мы не можем транслировать в объявлениях всю информацию о ЖК ввиду отсутствия РНС (разрешения на строительство), поэтому мы сделали упор на формирование интереса и сбор предварительных регистраций. Бюджет между перформанс и брендформанс был поделен в пропорции 53% и 47% соответственно.

На данном этапе доля брендформанс-инструментов оставалась высокой (56%) для наращивания узнаваемости бренда. В рамках перформанс-подхода (44%) мы компенсировали отсутствие полноценного продвижения за счет подключения классифайдов, CPA-каналов и геосервисов, а присутствие на тематических ресурсах способствовало повышению осведомленности среди целевой аудитории. Кроме того, были расширены сетевые кампании для привлечения дополнительного трафика за счет наличия конкурентного оффера — привлекательной стоимости на старте продаж.

На этапе активных продаж мы продолжали использовать весь доступный инструментарий, меняя сплиты между каналами в зависимости от упомянутых ранее факторов, ключевым из которых был рыночный фактор льготной ипотеки. В период спада активных продаж (ноябрь 2023-го — декабрь 2023-го) мы продолжали сохранять долю медийных активностей ввиду ожидающихся изменений на рынке, а также сосредоточились на максимальном выкупе эффективной емкости в перформанс-каналах. С марта 2024 года начался рост сезонности, и мы сфокусировались на максимизации доли поиска для сбора «горящего» спроса.

Благодаря комплексному подходу, оперативному реагированию и тесному взаимодействию с клиентом по отслеживания бизнес KPI нам удалось перевыполнить план по сделкам на 17%, несмотря на все рыночные сложности. Наибольшее количество сделок было обеспечено за счет контекстной рекламы, классифайдов и геосервисов. Но важно помнить, что брендформанс-инструменты влияют на емкость бренда, поэтому их значимость в рамках омниканального продвижения достаточно высока.