Как получили лиды по 550–650 рублей на курс печного дела

Нужно было запустить таргетированную рекламу и собрать учебные группы на новый курс печного дела в Иркутске и Красноярске. Стоимость обучения составляла 35 000 рублей.

Географию продвижения ограничили радиусом до 50 км от каждого города. Расширять ее клиент не планировал: по данным отдела продаж, жители более удаленных населенных пунктов редко покупали курс.

В рекламе важно было показать конкретные преимущества обучения:

• продолжительность курса — 2–3 недели;

• возможность освоить профессию и зарабатывать от 70 000 рублей;

• свидетельство о профессии государственного образца;

• готовые шаблоны порядовок для первых проектов;

• специальные условия на покупку материалов и инструментов;

• доступ к профессиональному чату печников с заявками на работу.

Не все рекламные проекты заканчиваются масштабированием и долгой совместной работой. Иногда кампания показывает положительную динамику, стоимость заявки снижается, рабочие аудитории уже найдены, а клиент все равно принимает решение остановить продвижение.

О компании

«Печной мир» — компания с филиалами в Иркутске, Москве и Красноярске. Более 10 лет она продает материалы и товары для строительства и отделки печей: кирпич, печное литье, огнеупорную краску, дымоходы и плитку.

Также компания оказывает услуги печников и обучает печному делу. Курсы подходят тем, кто хочет освоить новую профессию, а также тем, кто планирует самостоятельно научиться класть печи.

Старт работ

До начала нашего продвижения клиент уже запускал рекламу в Иркутске и Красноярске. Пользователей направляли на формы в Битриксе и лендинг на Tilda. Часть аудитории уже была знакома с этими страницами и не оставила заявку, поэтому для нового запуска решили протестировать другой формат. Провели аудиты рекламных кампаний и сайтов. Смотрите аудит лендинга:

Смотрите аудит лид-фомы:

Для рекламной кампании маркетологи подготовили квиз на базе MarQuiz. После его прохождения пользователь получал программу курса, скидку 2 000 рублей и запись фрагмента занятия.

В рекламных материалах использовали изображения печей и удостоверения печника. Это позволяло сразу показать практическую направленность обучения и наличие официального документа.

Рекламная кампания

В MyTarget и ВКонтакте запустили рекламу на несколько сегментов:

1. Пользователи с интересом «Поиск работы». В эту группу входили люди, которые рассматривали новые варианты трудоустройства и могли быть заинтересованы в освоении другой профессии.

2. Пользователи с интересом «Строительство и ремонт». Здесь мы работали с аудиторией, которой навыки печника могли пригодиться для самостоятельной кладки печей для себя и своих близких.

3. Пользователи с интересом «Образование». В этот сегмент вошли люди, заинтересованные в обучении и получении новых практических навыков.

4. Для контекстного таргетинга использовали целевые и смежные запросы (вакансия строитель; ищу работу строителя; работа строителем; курсы печников; подработка; школа печников; сложить печь; рабочая профессия; освоить профессию; центр обучения; профессия курсы; обучение рабочим профессиям; школа профессий; обучение по профессии; курсы обучения профессии онлайн; профессии обучение; дополнительный заработок; подработка время; работа подработки; работа слесарем; работа монтажником; подработка на день; разнорабочий вакансия; вакансия монтажник; разнорабочий подработка; вакансия слесарь; работа слесарь вакансии; работа слесарь; сантехник вакансии; слесарь механосборочных работ вакансии; вакансии слесарем);

5. Отдельно запустили кампанию на широкую аудиторию с ограничениями по географии, полу и возрасту. По информации клиента, на обучение приходили и молодые люди, и представители старшего поколения. Поэтому для продвижения выбрали аудиторию от 25 до 58 лет.

Дополнительно настроили отдельную рекламную кампанию на жителей населенных пунктов рядом с Иркутском и Красноярском.

Итоги работы

Через две недели после запуска накопилось достаточно данных для анализа. Маркетологи сравнили аудитории, объявления и рекламные площадки и определили наиболее эффективные направления.

Лучше всего на предложение реагировали мужчины. При этом возраст активной аудитории заметно различался по городам. В Иркутске заявки чаще оставляли пользователи от 42 до 52 лет, а в Красноярске — от 30 до 45 лет.

Отдельно хорошо проявила себя аудитория из пригородов. Значительная часть обращений пришла от жителей населенных пунктов рядом с Иркутском и Красноярском. Тест показал, что интерес к обучению есть и за пределами самих городов.

Контекстный таргетинг в MyTarget показал более слабый результат, чем реклама во ВКонтакте. При этом в других кампаниях MyTarget обеспечивал более низкую стоимость заявки при сопоставимом качестве лидов.

После первых двух недель средняя стоимость заявки составляла 750–850 рублей. Мы проанализировали статистику и перераспределили бюджет в пользу наиболее эффективных объявлений и сегментов. Это позволило снизить стоимость лида до 550–650 рублей.

Кампания показывала положительную динамику, при этом клиент ориентировался на стоимость заявки не выше 300 рублей. Возможно, эта цифра была основана на прошлом опыте или раскладе карт Таро. В итоге таргетированную рекламу решили остановить и сделать ставку на другие каналы. При этом продаж с ВК было больше.

Через месяц после завершения нашей работы те же объявления снова начали появляться в ленте. Только запускал их уже другой подрядчик. Таргетологу было приятно).

Несмотря на остановку кампании, тестовый период дал достаточно полезных данных. За короткий срок удалось определить рабочие аудитории, понять, какие площадки дают лучший отклик, и снизить стоимость заявки с первоначального уровня.

Мы спокойно относимся к таким ситуациям и оцениваем рекламу по фактическим показателям. Даже если клиент принимает решение не продолжать работу, собранная статистика позволяет понять потенциал кампании и использовать полученный опыт в следующих проектах.

• Запустили рекламные кампании во ВКонтакте и MyTarget для набора учеников в Иркутске и Красноярске.

• Проверили несколько сегментов аудитории, в том числе жителей ближайших населенных пунктов.

• Определили возрастные группы, которые активнее реагировали на предложение, и наиболее эффективные рекламные связки.

• После оптимизации снизили среднюю стоимость лида с 750–850 до 550–650 рублей.