Как получить целевые лиды за 1 000 рублей? Лидогенерация для агентства недвижимости

Мы стартовали с запуска кампаний для региона Санкт-Петербург. В качестве основного формата рекламы выбрали лидогенерацию в Facebook и сбор заявок во ВКонтакте. Данная стратегия была выбрана исходя из запросов заказчика, так как основная задача, которая стояла перед нами — это привлечение большого объема лидов по минимальной стоимости. Контекстная реклама на тот момент не могла дать необходимый результат.

Техническая подготовка проекта

Перед нами стояла задача автоматизировать процесс передачи и обработки заявок.

В классическом варианте это работает так — все заявки собираются в центре лидов в блоке управления страницей в интерфейсе Facebook. Чтобы получить контакты необходимо в ручном режиме скачивать обращения и отдавать их в обработку.

Такой вариант нас не устраивал, лиды успевали “остыть”. Пользователю, который оставляет заявку такого формата, удобно, чтобы с ним связывались сразу же, спустя час велика вероятность не дозвониться.

Мы нашли несколько путей решения проблемы:

Организовать автоматизацию через Comagic, который клиент использует для аналитики;

Подключить сервис сквозной аналитики «Ньютон»;

Использовать сторонние сервисы по типу Zapir или Albato.

С Comagic не получилось выстроить работу, так как этот вариант оказался сложно реализуемым с технической точки зрения — у сервиса не было готовой автоматизации с форм сбора заявок во ВКонтакте (только в рамках доработки) — это долго. Автоматизация с Facebook — это дополнительная плата к основному и так не маленькому тарифу.

Вариант подключить «Ньютон» не подошел клиенту на уровне дополнительных временных затрат при переходе на новую систему аналитики, несмотря на то что «Ньютон» обладал необходимым функционалом.

Было решено остановиться на сервисе Zapir, так как заказчик ранее активно работал с системой и для быстрого старта было решено передавать через него заявки на почту отдела продаж.

Забежим немного вперед, проработав с ним около 3-х месяцев, мы решили перейти на более удобную систему Albato и передавать все поступающие заявки уже прямо в Битрикс клиента.

Такое решение было принято, потому что мы хотели упростить формат обработки лидов для менеджеров из отдела продаж — при работе с Zapir лиды в Битриксе заводились вручную, с помощью Albato это стало происходить автоматически.

Сервисы такого типа работают по принципу передачи заявок из рекламных кабинетов на почту или напрямую в CRM клиенту. В интерфейсе создаются интеграции с нужными системами (Facebook, ВКонтакте, Битрикс и другие), далее по необходимым параметрам настраиваются связки для передачи данных.

Аналитика проекта и стратегия

Перед запуском любой рекламной кампании мы сегментируем аудитории для разных задач. Под каждую из них стараемся подобрать отдельный оффер, который срезонирует у пользователя в ответ на его текущую потребность.Затем запускаем рекламу. Сразу для себя фиксируем оценку, которую дадим той или иной аудитории после теста:

отлично сработала;

есть потенциал, но нужна доработка;

полный провал.

Сами аудитории мы, конечно, определяем заранее, исходя из своего опыта, специфики клиента и транслируемого предложения. В процессе — вносим изменения, в зависимости от полученных результатов.

Например, в качестве первых сегментов для запуска мы выбрали следующие:

Ретаргетинг с сайта;

Look-alike по целевым заявкам на основе данных CRM;

Широкая аудитория по интересам недвижимость, квартиры, объекты недвижимости, рынок недвижимости, жилые комплексы с разбивкой по возрастным категориям.

ПРО КРЕАТИВ (ы).

В зависимости от аудитории мы используем разные офферы и креативы. Например, для молодых и не женатых, которые снимают жилье, мы подготовили офферы с минимальными платежами, так пользователю проще соотнести стоимость квартиры с текущими платежами за аренду и сделать выбор в пользу покупки своего жилья.

Тестировали на различные аудитории:

Широкая по интересам (недвижимость, квартиры, ипотека);

LAL на базу целевых;

Комбинации интересов недвижимости и локаций и другие.

Квиз на подбор квартиры по параметрам:

Показывали на широкую аудиторию по интересам недвижимости, а также на LAL-аудиторию посетителей сайта

Так выглядит сам квиз (https://mrqz.me/602fa92f3a223d0044b59f62 ):

Площадка ВКонтакте обладает значительно меньшим количество таргетов, поэтому для нее мы использовали следующие аудитории:

LAL на базу целевых заявок;

Контекстный таргетинг;

Интересы недвижимости, квартиры;

Ретаргетинг.

Со второго месяца работы над проектом клиент передал нам на ведение рекламу для региона Москва и область.Были проведены аналогичные мероприятия перед запуском и разработаны креативы

Как мы выстраиваем работу

Начинается все с гипотез — проектная команда (мы) набрасываем идеи (даже самые безумные), анализируем их, выбираем варианты, тестируем, проверяем, измеряем результат, вносим корректировки. Далее цикл повторяется. Реклама в соц. сетях особенна тем, что невозможно запустить 1-2 варианта и крутиться на них полгода, год с одним и тем же результатом. Аудитории и креативы выгорают, меняется внешняя ситуация на рынке — все это требует регулярного контроля, анализа, обновления.

Пробежимся по основным этапам:

Неделя 1. Для каждой кампании готовим несколько вариантов объявлений: с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускаем рекламу и начинаем следить.

Неделя 2. Наблюдаем. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости лида, их количество. Если реклама обходится дорого — падаем вглубь кампаний, изучаем объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаем новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.

Неделя 3. Изучаем каждую кампанию. Анализируем ТОП-объявления: оставляем только их, переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. Где необходимо — перераспределяем бюджет.

Неделя 4. Делаем итоговый срез работы кампаний, фиксируем сильные аудитории, записываем сработавшие и не сработавшие подходы. Затем планируем рекламу на следующий месяц.

Такие манипуляции позволяют эффективно тратить бюджет клиента и получать недорогие, но качественные лиды.

Для примера приведем скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлечения неквалифицированного обращения (после обработки отделом продаж более 50% лидов переходили в стадию целевых):

За такой длительный период работы с одним форматом и преимущественно одной рекламной системой, мы испробовали, казалось бы, уже тысячи комбинаций.

По итогу лучше всего залетел формат лидогенерации на аудитории:

LAL на посетителей сайта (Look-alike — технология таргетинга, которая находит новых людей, похожих на вашу ЦА по региону, интересам, социально-демографическим характеристикам и т. д.);

Широкие интересы по недвижимости

Креативы, как ни странно, чем проще, тем лучше. Минималистичные варианты отрабатывали в разы эффективнее отрисованных командой дизайнеров.

Как не останавливаться на достигнутом результате от рекламы в социальных сетях и масштабироваться дальше?

У нас есть несколько вариантов развития событий:

Продолжаем генерировать новые идеи и форматы.

Добавляем выгодные предложения от застройщиков. Регулярно появляются предложения с низкой ипотечной ставкой или привлекательной рассрочкой, выводятся новые старты продаж, где цена квартир значительно ниже.

Разрабатываем чек-листы для сбора недорогих заявок. Клиент оставляет контактные данные для получения чек-листа, которые далее поступают в отдел продаж на обработку.

Предлагаем клиенту усиление за счет других рекламных инструментов. Например, подключение контекстной рекламы, разработка лендингов, тестирование новых рекламных площадок.

Ну и главный результат нашей деятельности — довольный клиент.