Как повысить спрос на банковский продукт более чем на 50% в преддверии Дня святого Валентина

Не увеличивая месячный бюджет в Love Season, привлечь аудиторию за счет необычного креатива и новых стратегических решений. 

Итак, Love Season — это время максимальной активности у подавляющего числа брендов. Скидки и специальные предложения предлагает практически каждый бизнес. На рынке же банковских услуг всегда существовала высокая конкуренция, особенно в предпраздничный период. Начинается борьба бюджетов. Конкуренты увеличивают затраты на рекламу карт рассрочек, кредитных программ. 

Однако в этом сезоне «Альфа Банк» поставил перед собой цель: не увеличивая месячный бюджет, привлечь аудиторию за счет необычного креатива и новых стратегических решений.

Продуктом для продвижения стала карта рассрочки «Красная карта». Ключевыми показателями — количество заявок. А точкой отсчета — показатели за январь 2023 г., когда было собрано 1076 конверсий.

Проанализировав активность конкурентов, рынок, а также поведение и запросы пользователей, команда Wunder Digital сформулировала боль потенциального потребителя: «Карта рассрочки особенно необходима, когда дорогой подарок нужно сделать уже сейчас, а финансовые возможности этого не позволяют». 

Из этого вывода вырос инсайт: в качестве целевой аудитории необходимо выбрать тех пользователей, которые уже ищут подарок партнеру, однако пока не могут себе его позволить. В качестве решения — предложение «Красной карты» с выгодными условиями рассрочки.

Для этого необходимо было с помощью охватной рекламной кампании сформировать знание о продукте и ассоциацию «проблема — решение». «Красная карта» — это быстрое и выгодное решение при покупке дорогого подарка. 

Самым важным шагом в реализации стратегии было определение целевой аудитории и тех настроек, которые помогли бы ее выделить. 

Определение целевой аудитории осуществлялось в несколько этапов: 

Определение наиболее популярных типов подарков, которые ищут пользователи.

Выбор настроек в рекламных кабинетах, которые позволят максимально точно вычленить целевую аудиторию.

- контекстный таргетинг (по ключевым словам: «купить подарок», «купить подарок недорого», «подарки на 23 февраля» и т.д.);

- таргетинг на посетителей определенных сайтов (goldapple.by, slivki.by, daroo.by и т.д.);

- таргетинг по интересам (например, охота и рыбалка для мужчин);

- таргетинг по покупательской способности (был исключен высокий доход, принят только доход выше и ниже среднего);

- таргетинг по интересам на вовлеченных покупателей (например, тех, кто с большей вероятностью склонен к спонтанным покупкам);

- семейное положение (люди в браке/в паре).

Разработка рекламной кампании велась вокруг слогана «Любовь купить нельзя, но признаться в ней — можно» и баннеров с изображениями плюшевой игрушки и цветов. 

Креативная концепция «Любовь купить нельзя, но признаться в ней можно» была разработана на стороне команды «Альфа-Банк».

Digital-стратегия. Необходимо было сформировать знание потенциальных клиентов о «Красной карте» и ассоциацию «проблема — решение». Для этого мы работали с первым этапом воронки продаж и охватными инструментами.

Сами инструменты были выбраны на основе интегрированного рейтинга. Для разработки рейтинга учитывались показатели, которые были установлены как KPI: показы, охват, просмотры, CPM, CPU, CPV. 

По итогам рейтинга был сформирован пул инструментов: Яндекс Директ, Google Ads, Facebook*, Instagram*, TikTok, «ВКонтакте». 

Для максимальной эффективности использовалась синергия каналов:

- OLV (Google Ads + Яндекс Директ), которая позволяет получить длительный и качественный контакт с аудиторией;

- Display (Google Ads + Яндекс Директ), что дает дополнительный недорогой охват к OLV, а также вовлекает целевую аудиторию в бренд;

- Paid Social (Facebook*, «ВКонтакте», TikTok, Instagram*), что принесло дополнительный охват в социальных сетях.

Рекламная кампания была запущена в феврале и длилась 2 месяца с ежемесячной оптимизацией и корректировками. 

- Баннерная реклама с широкими поисковыми запросами: «что подарить девушке на 14 февраля/ 8 марта», «сюрприз на 14 февраля/8 марта» и т.п. А также по интересам — «подарки».

- Умные кампании: рекламные кампании с сегментами на «финансовые инструменты и услуги».

- Google Ads: таргетинг на посетителей сайтов goldapple.by, slivki.by, daroo.by и т.д., а также брендовая рекламная кампания на поиске и рекламная кампания на общие ключи.

- РСЯ: запуск рекламной кампании с интересами на «кредитные карты» и «кредиты». Запуск рекламных кампаний на автотаргетинг и look-alike на пользователей, которые переходили на форму, но не оставляли заявку.

- Facebook*, TikTok: таргетинг на покупку бытовой техники и ювелирных украшений. Была подключена автоматическая оптимизация креативов.

Несмотря на то, что главный инфоповод относился больше к февральскому празднику, рост количества заявок не остановился и в марте. В целом же число конверсий (отправок формы на оформление заявки) относительно точки отсчета (январь 2023) выросло на 77,5%. За февраль и март пользователями было осуществлено 1910 и 1888 отправок формы, соответственно. Рост же на следующем шаге воронки продаж — количество заявок на оформление карты — составил 54,87% за два месяца. И все это при сохранении бюджета на уровне января.

Итак, минус один рекламный миф: предпраздничная гонка — это больше не борьба бюджетов, а в первую очередь понимание своей целевой аудитории, точное определение ее проблемы и использование этих двух важнейших факторов в построении грамотной стратегии.

*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.