Как повысить узнаваемость бренда окон в социальных сетях и увеличить количество лидов

О проекте

Kaleva — инновационный лидер оконной отрасли. Компания производит окна собственной разработки, адаптированные к особенностям российского климата. Единственная в Центральной России компания с полным циклом производства: от экструзии ПВХ-профиля и производства стеклопакетов до сборки готовых оконных конструкций.

В ассортименте:

— широкоформатные окна: +23% света

— дизайнерские окна: от классики до hi-tec

— комбинированные окна: сочетание функциональности и дизайна

Цели и задачи

Цели:

— увеличение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа через канал ВКонтакте

— поддержка позиционирования компании как надежной, современной и высокотехнологичной, с уникальным современным продуктом на рынке

— формирование коммьюнити вокруг бренда

— генерация целевых лидов

Задачи:

— анализ целевой аудитории, выявление инсайтов, страхов и ценностей

— анализ конкурентов с целью выявления интересных форматов, которые можно применить в проекте

— разработать визуальную концепцию

— разработка стратегии продвижения и привлечения ЦА

— внедрение интерактивных инструментов и механик для достижения целей

Целевая аудитория

Женщины от 35 до 44 лет

— Домохозяйки, замужем за ТОП-менеджером, предпринимателем, служащим гос. структуры.

— Выбирают продукт скорее визуально, чем по характеристикам. Следит за лидерами мнений, дизайнерами, может прислушиваться к совету подруги, которая недавно делала ремонт.

— Клиенту важно, чтобы в квартире или доме все сочеталось между собой: она встречается с дизайнерами, узнает все подробности у компании о продукте, конечное решение о покупке принимает супруг.

Что они хотят увидеть в результате?

— Красивый и лаконичный дизайн, который подходит под стиль дома.

— Уникальность, с одной стороны, чтобы было лучше, чем у других. С другой стороны, прислушивается к инфлюенсерам.

Что их отпугнёт?

— Продукт, который не соответствует ожиданиям, выглядит дешево, не уникальный.

— Продукт, как у всех.

— Несоответствие «ожидание-реальность».

Мужчины от 35 до 44 лет

— Для них важно достижение высокого социального статуса, быть неповторимыми, особенными.

— Клиент выбирает инновации, статусность и уникальность, ценит качество продукта и сервиса, стиль и индивидуальность, делает акцент на безопасности, прогрессивных технологиях и комфорте.

Что они хотят увидеть в результате?

— Надежность и долговечность окон.

— Уникальность, продукт должен подчеркивать статус клиента и полностью соответствовать ожиданиям.

Что их отпугнёт?

— Отрицательный отзыв.

— Продукт, как у всех.

— Компания без репутации на рынке.

Анализ конкурентов

Конкуренция в сфере установки окон огромная. Как и бюджет, который выделяют крупные игроки рынка.

Нам же было необходимо разработать стратегию, которая позволит получать стабильные заявки с небольшими бюджетами. Поэтому перед разработкой стратегии мы решили посмотреть, какие инструменты используют конкуренты, и что мы можем сделать иначе.

Понимание, как и по каким запросам продвигаются конкуренты, позволяет существенно экономить бюджеты наших клиентов.

На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы:

― Практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости установки окон.

― Предлагают фиксированную смету.

― Предлагают разработку дизайн-проекта в подарок.

― Предлагают скидку от 10% до 50% на установку окон.

― Наиболее высокие показатели вовлеченности среди конкурентов показывают посты с живыми фото, готовыми объектами.

― В группе обязательно необходимо оформлять меню и раздел с товарами/услугами, таким образом мы дополнительно побуждаем аудиторию к действию.

― Все конкуренты делают акцент на экспертных и продающих постах, добавление вовлекающих постов и освещение трендов добавит уникальности группе.

― В рекламных креативах конкуренты чаще используют фото «до»/ «после», фото процесса установки. В качестве офферов наиболее часто встречаются: скидки, спецпредложения, сезонные офферы.

Следующим этапом выделили особенности ниши:

После проведения маркетингового анализа конкурентов и ниши, разработали определенный TOV бренда. На что обращали внимание:

 — Тональность коммуникации — модель общения, которую мы применяем в работе с пользователями в рамках выбранной концепции. Это касается не только текста постов, но и того, как мы отвечаем на комментарии, какие картинки публикуем, как реагируем на разные инфоповоды и новости.

 — Голос бренда — спокойный, приятный, дружественный, интеллигентный. Мы общаемся со взрослыми и культурными людьми на их языке.

 — Недопустимо: напористая подача, грубость, излишние умиления, несерьезность (много смайликов).

Мы — эксперты, но мы не кичимся своей экспертностью. Не грузим читателя сложными статьями, профессиональными терминами и типичными советами.

Какие гипотезы не сработали

— Только продающие посты не вовлекают аудиторию. Такие посты обычно не включают элементы интерактивности, из-за чего вовлеченность страницы низкая.

— Длинные посты плохо вовлекают аудиторию — лучше срабатывают посты, где основная информация представлена в картинках в карусели, а в тексте — вовлекающая подводка.

Какие гипотезы сработали

— Лучше всего вовлекают посты с заголовком «Топ-3...», «Что важно знать», чек-листы. Важно правильно подобрать заголовок — если заголовок не вовлекает, контент не дочитывают.

— Хорошо работают опросы, голосования — у таких постов стабильно хорошая вовлеченность.

— Видео контент лучше всего вовлекает аудиторию. Можно показывать результаты работ на видео, отзывы покупателей, брать интервью у сотрудников и больше рассказывать про жизнь компании. Такой контент повышает доверие к бренду.

Контент-план

Контент-план готовим на месяц вперед. В аккаунте бренда в месяц публикуется 15 постов.

При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям и ERR оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже.

В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика и тестируем новые форматы.

Оцифровка контент-маркетинга

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Устанавливаем определенные показатели для контент-менеджеров: какой охват, ERR необходимо получить для развития проекта.

Главная задача – достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

Коммьюнити-менеджмент

Наши менеджеры ежедневно обрабатывали заявки, комментарии во Вконтакте и оперативно передавали лиды клиенту.

Моделирование возможностей и результатов

На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.

Прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости подписчика на этапе тестов, а медиапланирование – эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.

В работе делим планирование на два вида: долгосрочное и краткосрочное.

Медиапланирование

Планирование представляет собой ежемесячный медиаплан, который мы составляем, исходя из выделенного клиентом бюджета и заданных KPI. Он строится на основе первоначальных гипотез и корректируется, исходя из полученных данных.

Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга.

При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией, мы можем получить больше лидов, даже если цена клика будет выше средней.

Аудитория

Что мы учитываем при запуске таргетированной рекламы:

 — Ключевые слова — это основная и самая горячая аудитория. Именно на неё основной упор. Слова будут собираются непосредственно по семантике, которая используется в рекламе.

 — Интересы — используются вместе с ключевыми словами, а если точнее, то перемножаются, чтобы найти аудиторию, кто собирается делать ремонт в ближайшее время.

 — Аудитория из групп конкурентов — это парсинг (сбор) подписчиков из групп конкурентов, кто недавно вступил к ним.

 — Ретаргетинг — это показ рекламы на тех, кто уже положительно взаимодействовал с нашей рекламой.

Какие гипотезы не сработали

 — Для стимулирования прохождения квиза плохо показали себя гайды с полезной информацией — лучше работают скидки.

 — Тестировали узкие запросы — по ним получили маленькое количество лидов, лучше сработали широкие запросы.

Какие гипотезы сработали

 — Отлично себя показали аудитории, собранные на основе горячих ключевых фраз.

 — Хорошо показали себя аудитории, собранные из вновь вступивших в группы по ремонту квартир и группы конкурентов.

 — Лучше всего сработали объявления с фото живой установки окон, реальными фото проектов, видео.

Настройка CRM-системы

При большом количестве заявок CRM становится необходимым инструментом, который позволяет отстроить работу отдела продаж. Этот этап мы также берем под свой контроль.

Для нас было важно, чтобы в CRM можно было произвести сортировку по источникам, типу окон, посадочным страницам и UTM-меткам. Эти настройки были сделаны в первую очередь.

Далее провели все необходимые интеграции: с платформой www.marquiz.ru, квизами и отделом продаж.

Не забыли присвоить каждому объявлению свою метку, чтобы в дальнейшем понимать, с какой рекламной кампании пришли лиды/обращения.

Оцифровка call-центра

Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.

Для работы со входящими заявками и сегментации лидов мы разделили заявки на категории:

— Лид

— Не актуально

— Тех.отказ

— Сотрудничество

— Недозвон

Критерий целевого лида: необходимость установки окон и согласие на бесплатный замер в ближайшее время.

Задача отдела продаж: назначить клиентам, у которых есть необходимость установки окон, бесплатный замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом.