Как познакомить аудиторию с Lysol в рамках развлекательно-образовательного проекта

Цель кампании — в сжатые сроки создать эффективный и вовлекающий спецпроект, который поможет повысить узнаваемость нового продукта бренда — влажных дезинфицирующих салфеток Lysol — и донести до аудитории образовательный контент о важности гигиены.

Проект должен был одновременно выполнять информационную и имиджевую функции: повысить интерес к теме дезинфекции, не вызывая тревожности, и наглядно продемонстрировать, как с помощью продукта можно защитить себя и своих близких от вирусов и бактерий.

Дополнительные задачи:

повышение знаний о микробной угрозе в повседневной жизни

формирование эмоциональной связи с брендом

стимулирование перехода к покупке на площадке Ozon.ru

привлечение новой аудитории и увеличение органического охвата

Для реализации целей была разработана интерактивная коммуникационная платформа под названием «Защита одним свайпом». Проект вышел в августе 2021 года на платформе Flacon Magazine — медиа, ориентированном на прогрессивную женскую аудиторию от 25 лет, совпадающую с ядром потребителей Lysol.

Центральной идеей кампании стала геймифицированная визуализация микробной угрозы: вирусы, бактерии и загрязнения появлялись на лендинге в виде иллюстраций и исчезали при свайпе (на мобильных устройствах) или наведении курсора с изображением салфетки (на десктопе).

Пользователь получал знания в процессе прохождения сценария — в карточках микробов были зашиты экспертные ответы микробиолога, а также ссылки на аккаунты вирусов в Instagram, созданные специально для кампании. Завершение свайпа приводило к появлению бренда и кнопки перехода на страницу продукта на Ozon.

Создание интерактивной образовательной платформы

Разработали лендинг с анимированными визуализациями вирусов и бактерий

Встроили механику «свайпа» для удаления микробов с экрана

Подготовили карточки с описаниями микробов, сопровождаемые экспертными ответами

Реализовали сценарий, в котором пользователь очищает экран и переходит к товару

Формат позволил сохранить внимание пользователей в течение всего прохождения. Средняя продолжительность взаимодействия с лендингом составила 8 минут — в 3–4 раза выше среднего по платформе Flacon.

Поддержка проекта через социальные медиа и геймифицированный массфолловинг

Запустили серию Instagram-аккаунтов от имени вирусов и бактерий

Реализовали механику массфолловинга и UGC-активности со стороны пользователей

Анонсировали спецпроект через ленты Instagram, Telegram и на сайте Flacon

Разместили call-to-action с переходом на страницу продукта на Ozon.ru

Формат позволил бесшовно интегрировать бренд в пользовательскую среду. Аудитория скринила аккаунты вирусов, делилась контентом и реагировала позитивно. Доля жалоб на фолловинг составила менее 26 %, при том что 74 % пользователей не добавили аккаунты в черный список.

Результаты

Спецпроект по статистике показал эффективный результат, превысив практически все KPI.

План по просмотрам лендинга был выполнен на 110%. Общие результаты дополнительных анонсов на сайте, в Instagram и Telegram Flacon были выполнены в итоговом пересчете на 131,28%. Показы и охват поста-инфографики в Instagram превысили показатели в 3,2 раза.

Механика с Instagram-аккаунтами бактерий и вирусов показала себя очень эффективной: аудитория скринила, отмечала и демонстрировала позитивную обратную связь. От небрнедированного контакта в этой механике мы переходили к брендированному и писали заинтересовавшимся пользователям в директ, рассказывая о проекте Lysol.

Результаты спецпроекта показали, что площадка была выбрана верно, аудитория заинтересована в теме и продукте. Цель кампании по увеличению узнаваемости влажных дезинфицирующих салфеток Lysol достигнута.