Как познакомить новый регион с девелопером до старта продаж: кейс продвижения через посевы

Когда федеральный девелопер выходит в новый регион, одна из первых задач — стать узнаваемым среди локальной аудитории.

Охватные рекламные инструменты позволяют быстро привлечь внимание, но для новых регионов часто требуется дополнительная работа с контекстом: жители региона могут увидеть рекламу проекта, но не понимать, кто стоит за брендом и зачем застройщику доверять развитие территории.

Мы нашли механику, которая позволяет быстро масштабировать присутствие проекта в локальном инфополе: за несколько недель формируем пул площадок в Telegram, VK и MAX и запускаем первые волны коммуникации с локальной аудиторией

За 4 года работы с Клиентом посевы стали постоянным инструментом коммуникации:

• помогают знакомить аудиторию с проектами,

• формировать позитивный контекст вокруг новых объектов

• поддерживать узнаваемость бренда в регионах присутствия

Как мы работаем

Мы не покупаем размещения по формальному принципу «чем больше подписчиков — тем лучше». Для каждого проекта сначала анализируем:

• особенности региона и локальную повестку;

• аудиторию проекта и возможные группы влияния;

• специфику локации;

• информационные риски вокруг строительства.

После этого формируем пул площадок: городские сообщества, локальные медиа, тематические каналы и авторские площадки в Telegram, VK и MAX.

Главный критерий — соответствие паблика задаче проекта: география, интересы, вовлеченность и качество обсуждения.

Дополнительно оцениваем историю площадки: качество предыдущих рекламных интеграций, реакцию аудитории и соответствие ценностей сообщества коммуникации проекта

Кейс: формирование позитивной повестки вокруг проекта

Проект федерального девелопера в регионе N

Наш Клиент приступил к реализации проекта комплексного развития территории в исторически значимой части города. Для жителей такие проекты часто становятся чувствительной темой: изменения городской среды вызывают вопросы, а отсутствие понятной информации может привести к появлению негатива. 

Задача была, чтобы перед обсуждением проекта, объяснить аудитории логику проекта: 

• какие изменения ждут территорию

• какую пользу они принесут городу 

• как девелопер учитывает интересы жителей

В течение двух месяцев, пока проходило общественное обсуждение концепции, мы запустили серию нативных публикаций в локальных соцсетях. Подбирали площадки под разную аудиторию: городские новостные сообщества, общественно-политические площадки и тематические каналы.

В постах делали акцент на содержании проекта: развитии территории, изменениях городской среды, новых возможностях для жителей.

Результат:

• 42 нативные публикации

• более 587 тыс. охвата

• средний ERR – 34%

С помощью ручного мониторинга и инструментов Tgstat, maxstat, maxdash мы проанализировали упоминания проекта и динамику тональности обсуждений. В результате преобладали нейтральные и позитивные реакции.  

Кейс: запуск проекта через локальный инфоповод

Выход федерального девелопера в регионе M

На старте первого проекта компании в регионе важно было привлечь внимание аудитории без прямого рекламного давления.

Мы создали нативный инфоповод: в городе появился необычный ростовой персонаж, связанный с будущим проектом. Видео с ним, снятые якобы «случайными прохожими», мы выложили в ключевые новостные каналы. Горожане начали активно обсуждать «важного гостя», паблики бесплатно подхватили тему. После первой волны обсуждения – через пару дней – мы опубликовали пост-разгадку.

Результат:

• более 160 тыс. охвата без прямой рекламы

• вирусный эффект в локальных сообществах

• первичное знакомство аудитории с проектом

Что дают посевы девелоперу

Посевы позволяют решить несколько PR-задач:

✔️ Повысить узнаваемость проекта в регионе.
До старта активных продаж аудитория уже знакома с названием проекта и брендом девелопера.

✔️ Сформировать правильный контекст вокруг строительства.
Особенно важно для проектов в сложных локациях или при развитии территорий, где жители могут воспринимать изменения настороженно.

✔️ Работать с разными сегментами аудитории.
Для семейной аудитории, инвесторов, жителей района и городской активной аудитории используются разные площадки и разные сообщения.

✔️ Поддерживать присутствие проекта в медиаполе.
Новости строительства, архитектурные решения, достижения компании и этапы развития проекта становятся регулярными поводами для коммуникации.