Как превратить рекламу в семейную традицию: кейс influence-кампании с охватом 1,4 млн

Клиент: Красный Октябрь

Задача: нужно было не просто запустить рекламную кампанию с блогерами, а выстроить коммуникацию, которая будет органично восприниматься аудиторией в сезон повышенной конкуренции за внимание.

Важно было:

— повысить узнаваемость бренда в период высокого спроса;

— собрать широкий охват целевой аудитории;

— встроить продукт в новогодний контекст;

— уйти от шаблонных интеграций и сделать коммуникацию более живой и нативной.

В influence-маркетинге недостаточно просто выйти с размещением у блогеров. Аудитория быстро распознаёт шаблонную рекламу, и даже крупные кампании теряются в общем информационном потоке. Особенно остро это проявляется в сезонных пиках, например, перед Новым годом, когда конкуренция за внимание становится максимальной.

В этом кейсе рассказываем, как нам удалось не просто запустить кампанию, а встроить бренд в привычные сценарии аудитории и перевыполнить плановые показатели.

Мы взяли на себя весь цикл работ: от разработки креативной идеи до контроля размещений и оценки результатов.

Внутри проекта команда:

• разработала креативную концепцию;

• подобрала и скоординировала блогеров;

• выстроила продакшн и сопровождение кампании;

• контролировала выходы и качество контента;

• провела аналитику и оценила эффективность.

Почему стандартные интеграции не работают

В сегменте FMCG, особенно в период сезонных пиков, аудитория сталкивается с большим количеством рекламы — и быстро учится её игнорировать.

Многие бренды используют influence-канал по схожим сценариям: стандартные интеграции, типовые подводки, предсказуемая подача. В итоге такие размещения выглядят как реклама “по шаблону” и не цепляют.

Даже при больших бюджетах это часто приводит к тому, что пользователи просто пролистывают контент — без вовлечения и без реального контакта с брендом.

Главный инсайт кампании

На этапе подготовки мы поняли, что проблема не в канале и не в формате — influence сам по себе продолжает эффективно работать. Ограничение в подходе.

Чтобы кампания действительно дала результат, недостаточно просто разместиться у блогеров. Важно, чтобы идея «жила» внутри всей цепочки: от команды проекта до автора контента и дальше до аудитории.

Мы сформулировали для себя ключевой принцип: кампания должна не просто транслировать сообщение, а «заражать» идеей. Блогеры — не исполнители размещения, а соавторы, которые проживают этот сценарий и передают его своей аудитории.

В контексте новогоднего периода это означало одно: вместо стандартной рекламы нужно встроиться в привычные эмоциональные сценарии — семью, традиции, совместное время. Так родилась концепция кампании, в которой бренд становится не отдельным рекламным сообщением, а частью новогоднего опыта.

Как мы выстроили кампанию: от идеи до управляемой реализации

После того как определили инсайт, мы выстроили кампанию так, чтобы сохранить и эмоциональную подачу, и управляемость процесса.

Сформировали идею и встроили продукт в новогодние сценарии. В основе — знакомые аудитории ситуации: подготовка к празднику, семейные вечера, совместное время с близкими.Мы не придумывали искусственные сюжеты, а аккуратно встроили продукт в эти сценарии.

Подобрали блогеров с релевантным контентом и высоким уровнем доверия. Мы сделали ставку на авторов, у которых уже есть органичный “семейный” контент:
— семейные пары;
— блогеры с детьми;
— авторы с тёплой, повседневной подачей.

За счёт этого интеграции выглядели естественно и не выбивались из контента.

Выстроили продакшн-процесс от брифа до публикации. Несмотря на ощущение лёгкости в финальных публикациях, внутри был выстроен структурированный процесс:

• бриф;

• формирование ТЗ;

• разработка сценариев блогерами;

• серия правок и согласований;

• съёмка и постпродакшн;

• финальная публикация.

Каждый этап контролировался командой, чтобы сохранить баланс между креативной свободой блогера и задачами бренда

Обеспечили контроль и координацию на всех этапах кампании. Кампания шла сразу на нескольких площадках и с разными форматами, поэтому важно было синхронизировать всех участников. В итоге за простыми на первый взгляд интеграциями стоял чётко управляемый процесс.

Как мы реализовали кампанию на уровне площадок и форматов

Когда идея и процесс были собраны, оставалось масштабировать кампанию так, чтобы она не потеряла нативность и при этом дала нужный охват.

Для этого мы вышли сразу на две площадки — VK и Telegram. Такой микс позволил распределить контент по разным средам и работать с аудиторией там, где ей привычно взаимодействовать с блогерами.

В кампании приняли участие 11 блогеров. Мы подбирали их не только по охватам, но и по тому, насколько их подача совпадает с настроением всей кампании. Поэтому интеграции не выглядели чужеродно: продукт естественно встраивался в контент и не выпадал из привычного сценария просмотра.

По форматам тоже не стали ограничиваться чем-то одним: в кампании использовали видеопосты, фотопосты и клипы. Это дало больше свободы в подаче и помогло раскрыть идею по-разному — в зависимости от площадки, автора и того, как аудитория потребляет такой контент.

В итоге кампания не просто отработала KPI, а дала результат выше ожиданий — причём сразу по нескольким ключевым метрикам.

Во-первых, нам удалось собрать охват выше плана. Кампания набрала 1 493 800 просмотров при целевом показателе в 1 480 000 — и это в самый перегруженный рекламный сезон. При этом мы не “переплатили” за внимание аудитории. Средний CPV составил 2,11 ₽ (NET) — ниже запланированного уровня, что для новогоднего периода особенно важно.

Контент также хорошо отработал на вовлечение. Пользователи не просто смотрели публикации, но и переходили дальше: всего кампания принесла 11 517 кликов при среднем CPC 273,79 ₽ (NET). Если коротко — нам удалось собрать сбалансированный результат: охват, стоимость и вовлечённость сошлись в эффективную модель.

Этот кейс ещё раз показал: influence-маркетинг работает не за счёт самих размещений, а за счёт того, как выстроена идея и процесс вокруг них.

Когда блогеры становятся не просто площадкой, а частью истории, а команда держит под контролем каждый этап — от сценария до публикации — реклама перестаёт восприниматься как реклама. Она встраивается в привычные сценарии аудитории и начинает работать на уровне эмоций.

Именно за счёт этого удаётся получать не только охват, но и реальное вовлечение — без ощущения «очередной интеграции». Такой подход требует больше внимания к деталям и больше работы на этапе подготовки, но именно он даёт результат, который сложно повторить шаблонными решениями.