Как привлечь 500 тысяч пользователей к бренду с помощью ПромоСтраниц. Кейс продвижения БАДов

Компания «Ирис», специализирующаяся на развитии собственных торговых марок в фармацевтической отрасли, обратилась к нам с задачей: запустить эффективные инструменты коммуникации и поддержки для новой линейки нутриентов с биобустерами под брендом Spice Active, чтобы познакомить аудиторию с её преимуществами. В рамках этого процесса рассмотреть возможность использования Яндекс ПромоСтраниц для качественного представления бренда и расширения дистрибуции в различных каналах продаж, включая аптечные сети и маркетплейсы.

Итого, что мы имеем на данном этапе:

- продукция только появилась на рынке;

- отсутствуют даже базовые лендинги под препараты.

Бизнес-задачи.

- Обеспечить качественное знакомство аудитории с продуктом, создать знание о новом бренде.

- Прощупать рынок и достичь максимального объёма дочитываний коммерческих статей по оптимальной цене.

- Организовать переходы на страницы бренда на маркетплейс Ozon, где широко представлена линейка.

В рамках поставленных перед нами задач совместно с командой разработчиков у нас получилось успешно вывести новый бренд, используя Яндекс ПромоСтраницы.

В наши работы входили:

1. Выбор стратегии

2. Тактика множества текстов

3. Гибкое управление ставками и бюджетами

4. Планирование и мониторинг ключевых метрик

5. Составление пирамиды контента

Выбор Яндекс ПромоСтраниц в качестве главного инструмента продвижения был обусловлен спецификой задачи. И здесь мы полностью поддержали позицию клиента. Этот формат идеально подходит для контент-маркетинга с перформанс-уклоном.

Фокус на стоимость перехода (и не только)

Оптимальным вариантом оказалась стратегия с ручным управлением ставками, которая на длительной дистанции показала более стабильные (и с постоянным трендом на снижение!) цифры, даже в периоды перегретости рынка в дни праздников.

В случае если мы видим снижение эффективности такой стратегии, всегда возможно её поменять: на данный момент кабинет ПромоСтраниц позволяет менять настройки «на горячую».

Под каждый продукт мы создали большое количество текстов с разными заходами.

Пример трёх разных кампаний для одного текста. Вариативность добавлена в настройки РК, обложки и заголовки.

Такая тактика позволяет:

- точнее таргетировать аудиторию, в том числе за счёт направленности текста;

- эффективнее управлять бюджетом;

- быстро проверять разные гипотезы.

Много экспериментов провели и со ставками. Статичными они никогда не были. Мы начинали с высоких значений (около 45 рублей за переход) и постепенно снижали их, прощупывая баланс между ценой и релевантностью аудитории.

В этом процессе очень важно отслеживать качество привлекаемых пользователей. Мусорный трафик никому не нужен. Об этом ярко сигнализируют такие метрики, как процент дочитываний, процент переходов из статьи и конверсии в маркетплейсе (например, процент добавлений в корзину).

Лучшей оказалась стратегия, где запущено много рекламных кампаний, но с минимальными лимитами на каждую. Это позволяет сохранить качество аудитории при низкой стоимости привлечения.

Наш подход включает ежемесячное планирование кампаний и оперативное реагирование. Мы стремимся к одновременному запуску текстов по широкому ассортименту нутриентов, но также важно адаптироваться к изменениям рынка и выгоранию текстов для перераспределения бюджета на наиболее востребованные продукты.

Оперативное управление требует постоянного мониторинга показателей. Ожидание окончания месяца для формирования отчёта слишком медленно и дорого. Мы работаем по принципу «запустили тест — оценили результат», собирая данные по всей воронке продаж. 

Особое внимание уделяем проценту дочитавших и переходивших пользователей, так как эти данные косвенно показывают релевантность трафика и контента.

И, несмотря на некоторое снижение этих показателей при уменьшении ставок, нам удалось их сохранять весь период на высоком уровне.

Гибкая и многоуровневая стратегия очень хорошо сработала и дала результаты, заметно превышающие первоначальные ожидания. Но это не история «успешного успеха» и к нужной практике мы пришли не сразу. 

Изначально клиенту было важно продвинуть ключевой бенефит линейки — биобустеры. Мы создали сплит таких материалов, а также пару продуктовых и фактически провели АБ-тест. Одновременный запуск чётко показал: статьи о конкретных комплексах заходят на порядок лучше.

Несмотря на наличие лидеров и определившийся вектор создания креативов, первый запуск было сложно назвать удачным: в минус сыграли новогодние праздники и узкое гео. Постепенно клиент расширял географию своего присутствия, а редакция тем временем писала тексты, отталкиваясь от проблематики, на которую нацелен БАД. В марте мы достигли прорывных показателей: тексты точно отражали боли читателей, аукционы были в норме, и география охвата расширилась.

Совместно с клиентом мы выбрали самые востребованные сезонные добавки и создали сплиты. Например, весной акцент на похудение и уход за волосами и ногтями. Также есть «вечнозелёные» темы, такие как средства для щитовидной железы, добавки железа и поддержка печени.

Как создаются сплиты: работаем с разной по теплоте ЦА

Для создания сплитов работаем с разной по теплоте целевой аудиторией. Например, для средства поддержки печени (силимарина) объясняем, что печень может болеть без явных симптомов, подсказываем косвенные признаки и рекомендуем обратиться к врачу. В финале — информация о добавке клиента.

Получаем первый охватный материал для холодной ЦА — нейтральный текст в формате статьи-обзора, который в основном направлен на узнаваемость бренда, без ожидания конверсий.

Далее переходим к более тёплой ЦА, у которой нет явных проблем, но есть факторы, негативно влияющие на печень, такие как приём антибиотиков. Статья-обзор «Что попить для печени после приёма лекарств?» также охватывает, но нацелена на узкую ЦА.

В тексте объясняем, как лекарства влияют на печень, не запугивая читателя, и рассказываем о принципах снижения негативных последствий антибиотиков. Затем переходим к силимарину и добавке клиента. Второй текст уже больше формирует спрос, чем просто повышает узнаваемость.

Наконец, тёплая аудитория. Тёплая аудитория уже имеет проблему и ищет решение. Мы предлагаем нативный текст «Как я восстанавливаю печень после лекарств. Мой опыт», который представлен в формате повествования от первого лица. Этот эмоциональный текст вовлекает читателя в переживания героини, подводя к цели, не нарушая закон. Материал нацелен на мгновенные и отложенные конверсии, но также влияет на узнаваемость и формирование спроса.

Чтобы компенсировать риски, связанные с новым брендом, во всех статьях мы давали большое научное обоснование изученности компонентов добавок. После такой базы новый бренд не только не отталкивает читателя, но и даёт чёткую связку: продукт нашего клиента — это по науке. 

Итак, вернёмся к сплиту. Как видно из примера с силимарином, в рамках работы над одним БАДом мы запускаем материалы, работающие с разными сегментами ЦА по степени теплоты. И с помощью статей ледяных переводим в тепло. Тепло — в горячих. Горячих — в покупателей.

Сегментация, помноженная на разнообразие самих добавок (в линейке Spice Active сейчас 25 комплексов), и даёт нам ту самую пирамиду контента. Пирамиду, которая вкупе с грамотным ведением РК лежит в основе полученных результатов.

Результаты и анализ эффективности

За семь месяцев кропотливой работы, с декабря 2023 года по июнь 2024 года, получилось достичь впечатляющих результатов:

- показов — 30 130 421;

- просмотров — 472 506;

- дочитываний — 262 405;

- средний процент дочитываемости — 55,4%;

- цена дочитывания — оптимизирована с 29,13 рубля до 11,05 рубля с НДС;

- средний CTR — 1,86%;

- среднее время прочтения — 177 секунд;

- переходов в Ozon — 119 442;

- средний процент переходов — 53,43%;

- стоимость перехода — снижена с 74,15 рубля до 18,07 рубля с НДС;

- добавлений в корзину — 3845.

Да, на первый взгляд эти показатели действительно выглядят круто. Но главная фишка ПромоСтраниц заключается не столько в прямых метриках, сколько в их влиянии на рост интереса к бренду, а соответственно, и на эффективность других каналов коммуникации с аудиторией. 

Для оценки этого влияния мы обратились к специалистам Яндекса, которые подготовили отчёт Post-view. Этот отчёт однозначно закрыл вопрос об эффективности инструмента, показав, как увеличивался интерес к бренду среди аудитории, взаимодействовавшей с ПромоСтраницами, в сравнении с другими маркетинговыми инструментами, где ПромоСтраницы в цепочке касаний не участвовали. Для полноты картины важно отметить, что параллельно с ПромоСтраницами с мая клиент подключил и иные каналы продвижения.

Анализ эффективности, проведённый Яндексом, показал следующее: +157,14% — прирост интереса к бренду за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц +406,9% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что ПромоСтраницы Яндекса оказались эффективным инструментом для вывода нового бренда на высококонкурентный рынок БАДов. Они не только обеспечили впечатляющий рост интереса к бренду (406,9%), но и позволили качественно познакомить целевую аудиторию с продуктом, что особенно важно для нового бренда, стремящегося быстро завоевать доверие аудитории и занять свою нишу на рынке.