Как привлечь аудиторию, равную населению маленького города?

К нам обратился крупный застройщик с запросом на создание развлекательного контента на трех площадках — ВКонтакте, Instagram, Facebook. Работа заключалась в разработке постов и сторис, а также в их дальнейшем продвижении.

Главной задачей было повышение вовлеченности, охватов, набор подписчиков.

На каждой площадке должно было выходить 8 постов. Обязательное условие для ВКонтакте — публикация одного опроса в месяц.

Заказчик допускал кросс-постинг, поэтому наиболее удачные посты мы выкладывали сразу в несколько соцсетей.

Чтобы сконцентрироваться на максимально заинтересованной и платежеспособной аудитории, мы выделили пользователей от 24 до 55 лет, которые могут быть потенциальными покупателями квартир.

• Ностальгический контент

Информация, которая заставляет вспомнить «запах» детства и атмосферу 10-летней давности. Каждый пост сопровождался нативной рекламой жилых комплексов.

Зачем это нужно в контенте для недвижимости? Чтобы повысить охваты. Дело в том, что ностальгическая тематика отлично подходит для целевой аудитории 30+ лет.

Такие публикации имели самые высокие показатели. Каждый пользователь делился своим опытом, и появлялась новая цепочка обсуждений.

•  Пользовательский контент или UGC

Посты и сторис, созданные клиентами застройщика, являются своеобразным отзывом на продукт. Другие подписчики видят честную работу компании, довольных жильцов. Таким образом повышается доверие к бренду и увеличивается аудитория.

• Полезный контент

Потенциальным покупателям квартир так или иначе придется столкнуться с ремонтом и дизайном жилья. Поэтому в контенте мы использовали экспертные статьи. Например, рассказывали о трендовых цветах в интерьере и о практичных предметах мебели.

• Игровые механики

Чтобы собрать максимальное количество комментариев и лайков, мы использовали интерактивы, в которых подписчикам нужно ответить на вопрос или поучаствовать в игре.

• Конкурсы

Участники должны были не только репостнуть и лайкнуть пост, но и проявить творческие способности. Например, придумать название новому ЖК, угадать его по определенным фрагментам или придумать недостающий элемент интерьера. Задачей конкурса являлось не просто завлечь участников, но и донести новую информацию о продукте.

Мы выделили вовлекающие форматы: игры, викторины, опросы. В таких сторис всегда есть интерактивный элемент — наклейка с выбором ответа или другими данными. С ее помощью легче взаимодействовать с подписчиками, а также понять, какой контент больше или меньше нравится пользователям.

В продающих сторис мы рассказывали о скидках или акциях, последних квартирах. Чтобы увидеть активность и заинтересованность подписчика — на такую сторис мы добавляли ссылку с UTM-меткой.

Какие механики использовали?

•  Игра «Правда-Ложь»

•  Викторины, загадки и ребусы

•  Угадай жилой комплекс

•  Поиск предметов

•  Делаем ремонт вместе

•  Баттл дизайнов или планировок

•  ВКонтакте

Наибольшее количество реакций собирали посты с опросами и викторинами. Пользователи выбирали из нескольких вариантов. Использовали вопросы, которые касались темы проживания в жилом комплексе или района застройки. Например, опрос «В каком районе самые красивые лесопарки?» набрал 877 ответов в опросе и 90 тыс. просмотров.

•  Facebook

Основная часть целевой аудитории представлена людьми старше 35 лет, поэтому посты с ностальгическими темами всегда набирали больше всего реакций. В комментариях пользователи обсуждали знакомые всем ситуации из детства.

•  Instagram

Пользовательские посты стабильно набирали реакции. Пользователи положительно оценивали UGC-контент, созданный их соседями по ЖК.

Информационные посты во всех соцсетях набирали одинаково большое количество реакций. Основная часть целевой аудитории подписывается, чтобы следить за новостями от застройщика.

Посты с ностальгическими темами мы чаще всего кросспостили на все площадки. Они набирали большое количество лайков и комментариев. Например, пост про самый холодный день на Урале собрал бурные обсуждения как в ВКонтакте, так и в других соцсетях.

Выводы:

1. Подписчики ценят опросы, которые связаны с их образом жизни.

2. Людям нравятся фотографии, сделанные жильцами жилого комплекса или связанные с ним.

3. Пользователи любят ностальгические темы, которые имеют отношение к их детству, городу и знакомым местам рядом с ЖК.