Как приводить 300+ заявок и продавать дома в коттеджных поселках через Директ

Увеличить поток заявок на осмотр домов в новом коттеджном посёлке.

Предыстория такая: у нас есть клиент, который продаёт дома в коттеджном посёлке недалеко от Москвы. Это уже второй посёлок этого клиента, с которым мы работаем. В прошлый раз результаты были отличные, и клиент принёс новый проект. Задача — наладить поток качественных заявок на просмотр домов и укладываться в юнит-экономику.

На примере этого кейса покажем, как увеличить количество заявок после пары месяцев работы кампании. Причем этот подход сработает в продвижении большинства товаров и услуг.

Результаты первых кампаний были неплохими и показывали постепенный рост в течение 2 месяцев. Затем количество и качество заявок стало падать. В период с октября по декабрь стоимость горячей заявки доходила до 21 000 рублей (это очень много).

Как шли к нужному результату.

Первая идея, которую решили протестировать — связка «Реклама + Мини-квиз», которая приводила бы много дешёвых заявок. Описали гипотезу и запустили тесты. Результат отчасти получился ожидаемым: заявок действительно стало намного больше, цена упала. Но качество заявок было так себе. Часто с квиза приходили люди, которые хотели построиться по собственному проекту, или с меньшим бюджетом на покупку домов.

Мини-квиз, с которого мы получили много дешёвых заявок. Но, к сожалению, не всегда качественных.

Конверсия в продажу с таких заявок была довольно низкой, поэтому мы прорабатывали кампании по старым страницам. Главный вывод, к которому пришли после всех тестов: нужно начинать с малого, поэтому остановили все старые кампании со спорными результатами, оставили только самые горячие и целевые. Среди таких оказались одна поисковая кампания, РСЯ и мастер кампаний.

Отсекли кампании с большим расходов бюджета и те, которые не работали сами по себе, но постоянно расходовали деньги. Внесли изменения на сайт: переделали призыв к действию и предложили сразу после заявки прислать планировку и цены, указали ценовой диапазон, чтобы отсечь аудиторию с более низким бюджетом — до этого приходили люди с бюджетом до 7,5 миллионов, а это ниже стоимости домов. Дополнительно цену указали в объявлениях.

Сделаны дополнительные офлайн-конверсии которые связывали бы воронки из AmoCRM и Яндекс Метрику, по которым более точно можно было бы настроить конкретно целевой заказ или понизить стоимость текущей заявки. Т.к. система начинала строится в целом по точно целевым заявкам (например был на просмотре дома, этап которой был вложен в квалифицированную заявку).

Настроили офлайн-конверсии по нашей авторской методике Center Context (ссылка), чтобы связать воронки из AmoCRM с Яндекс Метрикой. Благодаря этому мы смогли видеть, какие объявления приносят целевые качественные заявки, а какие нет. Это позволило точнее настраивать рекламные кампании — снижать стоимость заявки или точнее настраивать кампании под целевые заказы:

А также редактировали и обновляли мастер кампаний:

Во время работы заметили, что стоимость коттеджа — один из ключевых факторов для качественной первичной заявки. Поэтому в последнюю неделю повысили цену на дома с 9,5 до 12,5 миллионов. После этого решения количество заявок снизилось, но зато их качество выросло. Как видно их стало меньше 10 по сравнению с показателем 30 января:

Чтобы не терять заявки, которые приходили ночью, мы отправляли презентацию о посёлке по данным, которые указал человек. В презентации описывали преимущества посёлка, чтобы удержать интерес лида до того, как ему позвонит менеджер в рабочее время.

Анализ маркетинговых площадок и рекламы компании

Конкурентный анализ: составление сравнительной таблицы по 12 пунктам

Аналитика существующего спроса по wordstat.yandex.ru

Составление аватаров Целевой Аудитории по методу 5W

Сборка информационной упаковки продукта: позиционирование, основные преимущества

Триггеры принятия решения, уникальное торговое предложение, рекламное предложение (оффер)

Информационный прототип страницы

Согласование результатов с Заказчиком

Создание и подключение аккаунта в сервисе Elama: Яндекс.Директ

Связь аккаунтов Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика

Построение структуры аккаунта Яндекс.Директ (разделение кампаний по направлениям и семантике)

Сбор семантического ядра и его согласование

Написание текстов рекламных объявлений

Подготовка изображений для графических объявлений РСЯ/ретаргетинга

Создание рекламных кампаний и загрузка их в аккаунт. Поиск, РСЯ

Добавление расширений объявлений: визитка, быстрые ссылки, изображения, уточнения

Разметка входящего трафика всех рекламных объявлений utm-метками

Добавление списков минус-слов для поисковых кампаний

Настройка ретаргетинга

Прохождение модерации

Настройка бидера ставок в сервисе Elama

Установка кода Google Tag Manager

Интеграция кода Google Analytics

Интеграция кода Яндекс.Метрика

Тестирование работы скриптов

Настройка целей и микроконверсий

Тестирование целей

Регистрация в сервисе Yagla

Группировка поисковых запросов по потребностям

Составление таблицы подмен: группа запросов - потребность - подменная информация на сайте

Интеграция сервиса Yagla с сайтами

Настройка подмен внутри сервиса Yagla

Тестирование динамических подмен

Бриф с клиентом по сайту, получение информации

Сбор информации от клиента

Прототип сайта на figma

Таблица смыслов и структура сайта документ

Отрисовка дизайна - дизанером по прототипу

Утверждение дизайна с заказчиком

Сборка (верстка сайта) на движдке flexbe

Заполнение сайта информацией

Утверждение сайта с заказчиком

Установка плагинов или кода метрики на сайт

В результате все эти действия дали за месяц трёхкратный прирост по заявкам. Причём приходящие заявки стали более качественными. А за первые 5 месяцев продали 2 из 4 очередей продаж, где львиная доля клиентов пришла через контекстную рекламу и сайт.

Сейчас клиент расширил бюджет, под который мы сделали объемный прогрев и несколько новых посадок, чтобы привлекать регионы. В работе более 3 кабинетов директа, баннеры, видео. Заявок стало больше, а благодаря тому, что клиент отстроил отдел продаж — обращения качественно квалифицируются, и мы вносим коррективы в рекламу.

В чём были основные трудности в этом проекте:— из всего множества кампаний выбрать те, которые будут приносить результат— подобрать сервисы и подготовить сайты, чтобы привлекать заявки определённого качества— настроить систему аналитики с офлайн-целями, чтобы получать данные по всем этапам воронки продаж: от клика по рекламе до просмотра дома коттеджном посёлке и покупки. Но всё было не зря: стоимость целевой заявки упала до 7000 рублей вместо 21 000 рублей в начале. А качество при этом выросло. Суммарно за полтора года работы с клиентом сгенерировали более 1000 качественных лидов, которые продолжают дозревать и покупать объекты.

Выводы, которые пригодятся вам в работе:

— Большое количество кампаний и куча гипотез может пойти во вред

— Нужен баланс между количеством и качеством заявок. Больше заявок — не значит лучше

— Заинтересованные люди найдутся для домов с любым ценником. Это не зависит от типа постройки или удалённости от какого-либо населённого пункта

— Очень важно связывать всю аналитику в единую систему: от настроек кампаний до передачи целей. Это помогает более точно настраивать кампании и эффективнее влиять на стоимость

— В отличие от досок объявлений, которые традиционно используют застройщики, контекстная реклама не имеет сезонности, и её легче масштабировать.