Как продавать концерты в 2022 году

Начиная с пандемийного 2020 года концертная отрасль перестала чувствовать себя уверенно, как и зрители концертов — что, конечно, влияет на продажи билетов и на рекламу. С каждым новым годом, как вы понимаете, сложности только добавляются. Но мы знаем, как продавать концерты в 2022! Рассказываем в материале))

Как мы видим по графикам — продажи резко сдвинулись к дню концерта.

Хотя продано столько же билетов.

Рассчитывать на равномерно подъем продаж больше нельзя.

Неопределённость с продажами длится практически до 2 последних недель перед концертом.

И как решать проблему? — вот так: 

Решением этого стали запуски с помощью инструментов, дававших быстрые продажи:

* за счет технологий можно было быть уверенным, что в конце мы соберем аудиторию, построим лалы, разгоним спрос за счет дешевого охвата;

* за счет креативов можно было наращивать вовлеченную аудиторию во всех площадках;

* объем площадок рекламы, которые мы стали использовать вырос в 2-3 раза. Раньше это был ВК и может быть Яндекс или Инстаграм. А вот в 2021 году — это уже были Яндекс Поиск, Яндекс РСЯ, Яндекс Медийная реклама, ВК таргет, ВК посевы, ВК ведение встреч и розыгрыши, Инстаграм таргет, Инстаграм посевы и блогеры, Тик Ток, Ютуб, Гугл Поск, Гугл КМС.

* К большому числу каналов нужна детальная аналитика — мы стали помогать разрабатывать сайты организаторам или хотя бы устанавливать счетчики и пиксели в виджеты продаж. Даже отдельную серию гайдов подготовили.

Теперь нужно из оставшихся каналов собрать новый медиаплан под сложившуюся покупательскую привычку. Давайте разберемся, что осталось.

ЯНДЕКС: РСЯ, Видедополнение, Медийная видеореклама, Аудиореклама.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров.

ВИДЕОРЕКЛАМА

АУДИОРЕКЛАМА

Минимальный заказ: от 500 000 показов

Доступные таргетинги

– Социально-демографический таргетинг

– Геотаргетинг

– Жанры

CPM от 175 руб

MyTarget: Индор, Мультиразмещение, Наружная реклама.

Цифровая наружная реклама (DOOH, Digital out-of-home) – формат рекламы от VK на билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах России. Продукт позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях) в зависимости от ее индивидуальных параметров: социально-демографических характеристик, интересов и местоположения.

Цифровая Indoor реклама – формат рекламы от проекта VK на медиаэкранах в сети супермаркетов «Перекресток».  30 городов, 3200 экранов.

Мультиразмещение –

Тип устройства: кроссдевайсный формат.

Платформа: социальные сети «Одноклассники», «ВКонтакте», площадки проекта VK и рекламной сети myTarget.

Формат размещения: лента (нативное положение), колонка, полноэкранный блок.

Формат, позволяющий транслировать объявления на всех площадках проекта VK и рекламной сети.

Едем дальше.

Яндекс: Поиск, Мастер кампаний, Ретаргетинг.

Поиск – на Яндексе люди ищут разные товары и услуги. В ответ им можно предложить хорошее и уместное решение — контекстные объявления в результатах поиска. Такая реклама точно попадает в интерес пользователя, прямо отвечая на его запрос подходящим рекламным предложением.

Мастер кампаний — это инструмент Директа, который позволяет просто и быстро разместить объявления на самой странице yandex.ru, поиске Яндекса и площадках РСЯ.

ВКонтакте: Встреча, Тагетинг, Рассылки (не инвайтинг)

Встреча — сообщество вк, и вот какая статистика по ним:

А теперь строим медиапланы и смотрим результаты.

Как думаете, будет работать?

Итак, кейсы!

Кейсы показывают, что реклама эффективно продает билеты.

Но что именно из рекламы эффективно и почему?

тест

Выводы:

1. Увеличенные бюджеты на Яндекс во всех городах привели к увеличенной ДРР. В Саратове и Тольятти это повышение оправдалось судя по РОИ. Взаимосвязь между рекламной кампанией в Яндекс и РОИ (окупаемостью рекламы) и общими продажами показывает, что реклама в яндекс не влияет на продажи или на эффективность рекламы почти во всех городах.

2. Количество денег, которые принес каждый клик и окупаемость рекламы имеют тесную связь. Поэтому стоит оптимизировать рекламные кампании на стратегии, позволяющие получить больше целевых действий и сократить количество переходов.

3. Связь между окупаемостью рекламы и прибылью от показа указывает на то, что стоит вычистить запросы, перераспределить ставки по важности запросов, проверить запросы на релевантность.

4. В ВК необходимо расширять аудитории

Выводы:

 1. Для Мельницы ключевое значение имеет таргетированная реклама ВК как для окупаемости, так и для общего вала продаж. Ошибкой было ставить на увеличенный бюджет Яндекса во всех городах, кроме Томска. А на Тамбов можно увеличить бюджет в Яндекс.

2. Отрицательная корреляция между окупаемостью, охватом и кликами в Яндекс говорит о том, что этот канал увеличивает ДРР не принося прибыли. Нужно улучшать работу над контекстной рекламой. Пока наши старания имею скорее обратное значение, а не продажи. 

1. Самая большая взаимосвязь между охватами и продажами в обоих сетях. Значит, нужно искать способы расширять охват как в ВК, так и в Яндекс. Можно сделать предположение о том, что увеличение медийного охвата кратно увеличит отдачу от рекламы.

2. В ВК не важна СТР для окупаемости рекламы. Важны охваты и количество кликов. А значит можно удешевлять СРМ, увеличивать охват и клики.

3. В Яндекс для окупаемости рекламы важен СТР. А значит стратегии должны быть направлены не только на расширение аудиторий, но и на поиск вовлеченных в контент и в действия на сайте.

4. Окупаемость в Яндекс не связана с количеством кликов. Скорее наоборот – чем больше охват и больше кликов, тем больше ДРР. Поэтому поднимать бюджеты на яндекс не стоит.

5. Окупаемость рекламы в ВК связана с Охватом и количеством кликов. Поэтому бюджет можно отправить на ВК. Это будет эффективно.