Как мы продаем шубы в 50+ городах РФ

Клиент: федеральный бренд по продаже меховых изделий.

Основная на тот период модель продажи — ярмарки-выставки по городам нашей необъятной родины.

Цель: вывести компанию в онлайн, построить диджитал маркетинг с нуля в компании.

Задача: найти и подобрать решение, которое помогло бы привести потенциальных покупателей на оффлайн ярмарку по продаже меховых изделий

На момент старта работ у компании в сфере диджитал был только интернет магазин, который не был заточен на привлечение аудитории на выставки.

Мы приняли решение создать новую уникальную посадочную страницу, которая бы «продавала» сам формат выставки. Это был небольшой лендинг, в пару экранов, с чётко поставленным оффером: приходите на выставку продажу в вашем городе в конкретные даты, на нём решили показать топ популярных товаров (моделей шуб) и закрывать посетителей на получение скидки в 5% при оформлении заявки.

Для привлечения трафика был выбран Яндекс Директ, как основной канал. Упор делался на РСЯ. Мы подготовили семантику, составили пакет креативов с популярными товарами, проработали разные типы таргетинга — ключевые слова, конкуренты, интересы. Так как продукт был дорогим, были попытки найти платёжеспособную аудиторию, для этого собирались ключевые слова с упоминанием люксовых брендов одежды, автомобилей.

Мы не знали что может сработать. Ключевой задачей при настройке было охватить всех женщин в городах, которые хоть как-то планировали покупку шуб, так и тех, кто вообще об этом не задумывался. Разумеется, использовали стандартные триггеры в виде скидки и распродаж (в начале сезона), затем делали упор на новинки сезонов и другие стимулы.

Первый сезон был очень интенсивным. Мы получили первые цифры и убедились, что система работает. Мы называем это сезонами, так как вся рекламная активность стартовала с июля и заканчивалась маем, чуть меньше года.

Заявки на скидки стали приходить, цена заявки на тот момент была в районе 1000-2000 в зависимости от города или времени года. Мы провели ряд экспериментов, один из них лёг в основу рекламной стратегии на ближайшие пару лет.

Мы заметили, что конверсия в заявку была у молодой (25-35) аудитории ниже, чем у взрослой (35+). Мы разбили рекламные кампании по возрастам, адаптировали креативы под возрастные сегменты (25-45 / 45+).

Сделали две разные посадки, в которых отличался только первый экран, для молодой аудитории на фоне были молодые девчонки в модных шубах, весёлые и позитивные, для более старшей аудитории поставили фото солидной пары, мужчина в дублёнке и под руку с ним идёт взрослая девушка в классической модели шубы.

Как результат, конверсия по старшему сегменту осталась на том же уровне, но в 3 раза увеличилась у молодой с 0,38% до 1,5%. При том же бюджете мы стали получать в разы больше заявок.

Это один из примеров, проведённых тестирований. Исходя из него появилась ещё одна трудность — период хода РК был 3 недели, за этот период провести полноценные тестирования крайне тяжело.

Суть в том, что на цифрах в рекламном кабинете всё идёт хорошо, трафика много (десятки тысяч кликов в неделю), заявки шли. Но как это всё влияет на количество посетителей на оффлайн выставке? Как учесть вклад диджитал истории, тогда как бюджет на интернет был 30-40% от бюджета на ТВ и другие оффлайн каналы?

Стали тестировать и внедрять кодовые слова и настроили автоСМС с промокодом за регистрацию. При этом доходимость до покупки даже у оставивших заявку крайне низкая.

К концу сезона мы поняли, что нам необходимо выстроить систему, которая бы позволила агрегировать всю статистику по всем городам в одном месте, с возможностью построения разных срезов. Для этого мы организовали процесс в Google Sheets по заполнению агрегированных данных по каждой проведённой выставке. Данные собираются так и по сей день. Были попытки автоматизации этих процессов, но потери и ошибки забирали слишком много ресурсов.

Затем, научившись собирать данные в одном месте, необходимо было с ними работать. Мы настроили систему визуализации данных в Google data studio. И в конце второго сезона мы могли смотреть срезы по всем городам, отслеживать все ключевые показатели, анализировать в срезах по времени, сезону, городу, по численности населения, по количеству проведённых выставок в городах, делали срезы по федеральным округам и пр

.

Как итог, сейчас мы можем посмотреть всю историю всех запусков по любому из городов за все 7 лет работы. Можем строить гипотезы и выявлять закономерности. И всё это доступно в режиме онлайн за пару кликов. На построение и работу этой системы мы инвестировали сотни часов наших специалистов.

1. Мы подготовили шаблон страницы на конструкторе. 

2. Прописали алгоритм тиражирования лендингов под каждый город.

3. Прописали и реализовали тиражирование рекламных кабинетов под каждый город.

4. Создали единую инфраструктуру, которая позволила нам с клиентом быть в едином инфополе, что значительно упростило все процессы согласования и запуска РК по городам согласно расписанию. Нам критично важно было запускать все РК вовремя и с максимальной точностью.

Дело в том, что наша интеграция в проект ускорялась и масштабировалась. Сезон за сезоном нагрузка и требования только росли.

В разгар сезона мы должны были организовать работу так, чтобы бесперебойно запускать в неделю по 5 рекламных выставок в разных городах, отслеживать ход запущенных городов, сводить данные по завершённым рекламным кампаниям, проводить тестирования, регулярные корректировки креативов (в некоторых сезонах у нас было в ротации до 150 уникальных объявлений), регулярные доработки посадочных страниц, проводить ежемесячные планёрки и отчётные совещания. Работа велась в режиме 24/7.

Самое трудное было доказательно определить: что первее — яйцо или курица. Что важнее: охват, трафик (клики) или заявки (запросы на скидку и купоны). Для клиента было важно всё. Но какой ключевой KPI был в приоритете, что именно влияло на конечный результат — количество посетителей в оффлайне и деньгах в кассе? А как вы думаете?

Первые сезоны мы гнались за количеством заявок, гипотеза была в том, что люди, которые запросили скидку и оставили свои контакты (попадая при этом в цикл напоминающих сообщений СМС), с бОльшей вероятностью придут на выставку. Клиент организовал процесс по обработке и обзвону этих «лидов». Цель была напомнить и устно проговорить, в каком формате всё будет, что их ждёт и получить какой-то условный ответ на вопрос «придёте вы или нет»

Далее мы сводили контакты купивших и базу с лидами, сопоставляли их. Были пересечения, но они столь незначительные, что ими можно было пренебречь. Из 100 лидов 2-5 могли купить. Но тут важно понимать, что могли оставить другой номер, могли прийти, но им не подошёл товар, оставить заявку мог кто-то из семьи и при покупке об этом забывалось. В общем, это всё было не точно.

Затем мы совместно с клиентом организовали повторный прозвон лидов после выставки, на предмет «удалось ли посетить или купить что-то у нас». И тут выяснилось, что процент хотя бы пришедших на выставку из лидов был ничтожный. То есть, мы подтвердили, что заявка на купон на скидку 5% вообще не показывала влияние на потенциальное посещение в оффлайне.

Буквально до этого, в начале одного из сезонов, мы наоборот, ставили цель — получение заявок, все РК переводили на ОЗК (оплату за конверсии), при этом очень сильно упал трафик и охваты, и это сразу же сказалось на торговле на местах.

После этих двух историй мы поняли, что нам нужен трафик и объём показов. Однако, с заявками и лидами хотелось более качественно работать. Пару сезонов назад мы разработали чат-бот, который проводил пользователя по информационной воронке, давал несколько полезных статей по выбору меха, и закрывал его на подбор модели — опросник, после которого человеку бы подбирали определённые модели из ассортимента и наличия. Механика показалась нам сложной, и доходимость до конца воронки была низкой.

При этом, мы решили сделать новое целевое действие на лендингах — получить подборку моделей (мини квиз, где человек указывает свои хотелки по изделию), после заполнения которого менеджер отдела продаж выходил на связь и подбирал модели, провожал «за ручку» клиента на выставку.

По данной схеме цена заявки в разы поднялась, но качество и доходимость такой аудитории стала кратно выше. Данный «кол-ту-экшн» работает и сейчас.

Были попытки связать аудитории выставок с онлайном, путём генерации QR-кодов на кассе, с переходом на целевую страницу, по которой мы фиксировали уникальный идентификатор клиента в системе Roistat.

На данный момент мы провели интеграцию CRM системы клиента (Битрикс24) и Яндекс Метрики для передачи оффлайн конверсий.

Принцип работы такой связки в том, что Яндекс берёт данные о покупателях из CRM и по номерам телефонов пытается найти в истории посещения лендинга визит этого пользователя и определить его источник.