Как продвигать кредитные услуги банка в интернете с высокой конверсией и по низкой цене

Оперативно запустить рекламные кампании и получить максимум заявок на кредит по низкой цене.

Воронка продаж выглядела таким образом: пользователи с рекламных объявлений попадают на страницу сайта, на которой необходимо заполнить контактную информацию и часть документов для оформление онлайн-заявки на кредит. После проверки информации от потенциального заёмщика принимается решение об одобрении (процентной ставке и сроках кредита) или отклонении онлайн-заявки.

Подготовка к запуску была долгой и скрупулёзной: необходимо было проработать и согласовать с клиентом все возможные ключевые фразы для контекстной рекламы, выявить целевую аудиторию для таргетированной рекламы и подготовить продающие баннеры и объявления.

Также совместно с программистами была разработана автоматическая выгрузка из CRM-системы, чтобы отслеживать рекламные кампании вплоть до стоимости и количества заключённых договоров.

В самом начале работ был проведён комплексный конкурентный анализ всех существующих банков Российской Федерации, представленных в интернете. Были собраны все данные о целевых страницах (лид-формы, юзабилити, контент), видах конкурентной рекламы, УТП и офферах, ставках и релевантности.

На основе этих аккумулированных данных получилось понять, насколько конкурентоспособно наше УТП и как можно скорректировать наш оффер.

В первый месяц ведения контекстной рекламы было принято решение разделять бюджет поровну между Яндекс.Директом и Google Ads, для более качественного сбора статистических данных и дальнейшей работы над эффективностью.

Семантическое ядро

Прямые запросы — наиболее конкурентная и дорогая категория: «оформить заявку на кредит», «кредитный калькулятор», «рассчитать кредит онлайн» и так далее.

Прямые запросы с гео-хвостом — ключи с конкретным местом получения кредита «оформить заявку на кредит Москва», «кредитный калькулятор в саратовской области», «рассчитать кредит онлайн в Самаре».

Брендовые запросы — запросы с вхождением бренда банка, а также названий банковских предложений и услуг.

Конкуренты — запросы с вхождением брендов других банков.

Тексты объявлений прописывались отдельно под каждую кампанию и конкурента, чтобы наше предложение было выгоднее конкурентных. Основные посылы в текстах были: «Кредит от 50 тыс. рублей», «Ставка от 9,7%», «Решение за одну минуту», «Кредит от трёх до пяти лет», «Заявка онлайн».

Структура аккаунта в Яндекс.Директе и Google Ads:

Рекламные кампании в социальных сетях создавались по принципу максимального сегментирования аудиторий. Это нужно для того, чтобы собрать максимально «чистую» статистику в системах аналитики и впоследствии оптимизировать не только по аудиториям таргетинга, но и по возрасту, полу, устройствам, географии.

Важной задачей также было отфильтровывать аудитории: не одобрили кредит, одобрили кредит, находятся на стадии рассмотрении заявки, негативно реагирует на рекламу.

Аудитории таргетинга

План заключался в равномерном, плавном подогреве аудитории во всех социальных сетях (ВКонтакте, Фейсбук/Инстаграм, Одноклассники), чтобы не «перегревать» аудиторию одной системы и не создавать «переспамленности» в рамках одной площадки.

Структура аккаунта для таргетированной рекламы

Бюджет был спрогнозирован полностью на месяц. Оптимизировать и оценивать рекламные кампании начали уже на второй день ведения, так как большие объёмы трафика позволяли быстро накапливать статистику для первичной оптимизации кампаний.

По итогам первого месяца было получено 6972 онлайн-заявки на получение кредита со средней стоимостью 559 рублей.

Такую эффективность удалось получить за счёт ежедневного мониторинга статистики и расходов рекламных кампаний, грамотно выстроенной стратегии продвижения, сквозной аналитики и работы над оптимизацией рекламных каналов и кампаний.

Оптимизация включала следующие работы.

Постклик-аналитика и оптимизация кампаний в срезе ключевых фраз и таргетингов: отключение/снижение трафика на фразы и таргетинги, которые не принесли онлайн-заявок, и параллельное увеличение ставок на конвертящие ключи и таргетинги, добавление вложенных запросов из постклик-анализа по реальным поисковым запросам. Расширение пула минус-слов.

Оптимизация рекламного трафика в сетях (РСЯ/КМС/Ретаргетинг): аналитика трафика в сетях, отключение площадок, не принёсших лидов, или тех, стоимость которых была выше среднедопустимой. Например, приложения для детей или игры, Авито, форумы, блоги, спамные площадки с «мусорным» трафиком или площадки с нецелевым трафиком.

Добавление корректировок по возрасту, например: аудитория до 18 лет ставим корректировку — 50% и 100%, 25–34 года — ставим повышающую корректировку на 20%, 25–34 года — повышающая корректировка на +30% и так далее в срезе каждой кампании.

Останавливаем показ рекламы пользователям, которых уже есть кредит (данные из CRM), либо оставили целевую заявку (данные из Яндекс.Метрики), пользователи, которым отказали в кредите (данные из CRM), либо совершили несколько переходов с рекламных кампаний, но не совершили звонков-заявок (подозрение на скликивание).

Работа с текстами объявлений: сплит-тестирование новых офферов и призывов к действию, масштабирование объявлений с наиболее высокой конверсией, отключение и замена объявлений с низкой конверсией.

A/B-тестирование в таргетированной рекламе форматов рекламы, баннеров, УТП-объявлений, новых офферов и призывов к действию.

Контекстная реклама: статистика ведения за один месяц — расход 2 700 000 рублей, показов 16 352 260, кликов 84 375, цена за клик 32 рублей, количество онлайн-заявок 4037, средняя стоимость одной заявки 668 рублей.

Яндекс: бюджет 1 500 000 рублей, количество онлайн-заявок 2375, средняя стоимость одной заявки 631 рублей.

Google Ads: бюджет 1 200 000 рублей, количество онлайн-заявок 1662, средняя стоимость одной заявки 722 рубля.

Таргетированная реклама: таргетированная реклама (ВКонтакте, Фейсбук/Инстаграм, Одноклассники). Статистика ведения за один месяц: расход 1 200 000 рублей, показов 2 203 781, кликов 23 512, цена за клик 51 рубль, количество онлайн-заявок 2935, средняя стоимость одной заявки 370 рублей.

Одноклассники: бюджет 500 000 рублей, количество онлайн-заявок 1474, средняя стоимость одной заявки 339 рублей.

ВКонтакте: бюджет 400 000 рублей, количество онлайн-заявок 880, средняя стоимость одной заявки 454 рубля.

Фейсбук/Инстаграм: бюджет 300 000 рублей, количество онлайн-заявок 581, средняя стоимость одной заявки 516 рублей.

План по количеству и стоимости заявок был выполнен, после этого была согласована с клиентом и поставлена новая задача — увеличить число онлайн-заявок до 10 000 и снижать стоимость заявки до 450 рублей при увеличении бюджета до 5 000 000 млн рублей в месяц, что предполагало значительное масштабирование кампаний.

В планировании следующего месяца перераспределение бюджета было в пользу контекстной рекламы, так как в прошлом месяце полностью охватить весь объём целевого трафика не получилось из-за бюджетных ограничений.

Кампании планировалось масштабировать в первую очередь за счёт поискового трафика по горячим запросам, а также за счёт контекстных сетей (РСЯ и КМС). В Яндекс.Директе в планируемом месяце больше задействовали РСЯ-кампании по целевым запросам (бренд, конкуренты, прямые запросы, гео-запросы), аудиториям (лукэлайки, аудитории CRM), а также ретаргетинговые кампании.

В Google, помимо стандартных КМС по ключам, использовались таргетинги по интересам и по намерениям, а также ремаркетинг и умная КМС. В таргетированной рекламе стратегия была использовать больше таргетингов с пересечениями аудиторий и кастомные аудитории CRM и парсеров, под которые писались релевантные объявления и создавались посадочные страницы.

Несмотря на то, что российский рынок банковских услуг переполнен множеством предложений от крупных и мелких банков, при детальной проработке стратегии, контроле и оптимизации рекламных кампаний можно получить отличный результат при минимальных расходах. Одобрение кредита зачастую бывает очень длинным процессом, и отсев заявок зависит от множества критериев. Но при верно настроенных рекламных кампаниях и аналитике, а также грамотной оптимизации рекламных кампаний и посадочных страниц процесс приведения релевантного трафика, который хорошо конвертит в одобренные договоры, не составляет труда.

Основные рекомендации по настройке рекламных кампаний

Настраивать рекламные кампании уже с серьёзным сегментированием (гео, пол, возраст, аудитории таргетинга, кластеризация ключевых фраз).

Всегда настраивать системы отслеживания статистики с рекламы и интегрировать с CRM-системами.

Проводить на ежедневной основе постклик-анализ, следить за качеством трафика и вовремя отключать неэффективные ключи и аудитории.

Тестировать разные гипотезы и офферы. Без жалости отключать то, что не эффективно. Оставлять только релевантные баннеры и предложения.