Как продвигать квесты? Кейсовая упаковка и продвижение ниши развлечений

В этом кейсе расскажу о продвижении «Паники» - квеста в формате дома ужасов в Томске, который включает три игровые локации.

С заказчиком я сотрудничал более трёх лет. Изначально занимался продвижением через Facebook и Instagram, но после ограничений работы этих площадок в России в марте 2022 года пришлось полностью перестраивать рекламную стратегию и переходить во ВКонтакте.

На тот момент у меня уже был опыт продвижения развлекательных проектов в Москве, Санкт-Петербурге, Томске и Волгограде. Среди них - квесты Inside, сеть клубов «КиберФокс» и аренда лофтов LASPB. Я занимался не только таргетированной рекламой, но и разработкой сайтов, чат-ботов, оформлением и продвижением сообществ.

Главная сложность проекта - высокая конкуренция, ограниченная локальная аудитория и её быстрое выгорание.

Основную целевую аудиторию составляли подростки 12–17 лет и девушки 18–35 лет. При этом на квесты также активно записывались мужчины и компании друзей.

Средний чек составлял около 6 000 рублей за игру на шесть участников. Это относительно доступный формат группового отдыха, но спрос во многом зависел от выходных, праздничных дат и интереса аудитории к новым развлечениям.

Дополнительная сложность заключалась в том, что для локального бизнеса нельзя бесконечно расширять охват. Одни и те же пользователи постепенно начинают видеть рекламу повторно, креативы теряют эффективность, а стоимость заявки растёт.

Почему заказчик продолжал работать со мной? За несколько лет сотрудничества я уже изучил специфику проекта, протестировал разные рекламные подходы и накопил статистику по аудиториям. Это позволяло быстрее находить эффективные решения и адаптировать рекламу под изменения спроса.

Передо мной стояли три основные задачи:

- Перенести продвижение с Instagram на ВКонтакте и сохранить стабильный поток бронирований квестов.

- Найти эффективные аудитории, рекламные предложения и креативы, которые не будут быстро терять результативность.

- Обеспечить регулярное привлечение клиентов при контролируемой стоимости заявки, учитывая сезонность и ограниченный размер локального рынка.

Главная цель - выстроить стабильную систему привлечения бронирований, которую можно поддерживать и масштабировать за счёт новых рекламных гипотез, не увеличивая постоянно бюджет.

Продвижением квестов и развлекательных проектов я занимался уже несколько лет, поэтому понимал специфику аудитории и основные сложности ниши. Однако после перехода с Instagram на ВКонтакте прежние рекламные связки пришлось пересматривать.

Основную задачу я видел не просто в запуске рекламы, а в построении системы привлечения клиентов: от оформления сообщества и посадочных страниц до тестирования аудиторий, креативов и получения заявок.

Первый этап - разработка сайтов и упаковка социальных сетей

В проектах развлекательной тематики я занимался не только таргетированной рекламой, но и разработкой сайтов, чат-ботов, оформлением и ведением сообществ ВКонтакте и Instagram.

Особое внимание уделял тому, как выглядит проект после перехода пользователя по рекламному объявлению.

Что входило в работу:

• Разработка и доработка сайтов. Подготавливал посадочные страницы для развлекательных проектов, уделяя внимание визуальной презентации услуг, структуре и удобству взаимодействия с потенциальными клиентами.

  

• Упаковка сообществ ВКонтакте. Разрабатывал оформление, обложки и визуальные элементы, чтобы посетитель мог познакомиться с проектом и получить необходимую информацию.

  

• Оформление Instagram. Создавал единый визуальный стиль публикаций и плитки профиля, чтобы страницы выглядели профессионально и соответствовали тематике проекта.

  

• Дополнительные инструменты коммуникации. В рамках работы с развлекательными проектами использовал чат-ботов и другие способы взаимодействия с потенциальными клиентами.

Для меня было важно, чтобы реклама и посадочная площадка дополняли друг друга. Если пользователь заинтересовался квестом, но после перехода не может разобраться в предложении или условиях бронирования, часть рекламного бюджета расходуется впустую.

Второй этап - анализ конкурентов и подбор целевых аудиторий

Для продвижения квеста «Паника» начал с подготовки майнд-карты, в которой собрал гипотезы по аудиториям и рекламным предложениям.

Первоначально выделил два направления:

• Прямые конкуренты. Аудитории других квестов и развлекательных проектов Томска.

• Организация мероприятий. Сообщества аниматоров, праздничных агентств, развлекательных шоу и других компаний, связанных с организацией досуга.

Дополнительно начал тестировать разделение аудиторий на сегменты.

Лучше всего себя показали сегментированные аудитории. Они обеспечивали более стабильные результаты, тогда как другие группы достаточно быстро выгорали, несмотря на наличие заявок.

Поэтому в дальнейшем основной бюджет я перераспределял в пользу наиболее эффективных сегментов.

Третий этап - разработка рекламных текстов и креативов

Перед подготовкой рекламных объявлений решил изучить, какие публикации действительно вызывают интерес у аудитории конкурентов.

С помощью парсинга собрал рекламные и обычные посты из сообществ прямых конкурентов за целый год. Затем отсортировал публикации по количеству лайков и исключил конкурсы и розыгрыши, которые могли искажать статистику.

На основе наиболее популярных материалов выделил основные смыслы, заголовки и подходы к коммуникации.

В результате подготовил по три рекламных текста для каждого сегмента целевой аудитории.

Дополнительно протестировал несколько форматов:

• Универсальные записи с фотографиями игровых локаций.

• Карусели с несколькими изображениями.

  

• Видеокреативы на основе материалов заказчика.

• Тизеры с короткими рекламными заголовками.

  

• Моушн-дизайн и креативы с использованием нейросетей.

Наиболее эффективным форматом оказались карусели. Они позволяли показать атмосферу квеста, игровые локации и заинтересовать пользователя без необходимости создавать сложные рекламные баннеры.

При этом я заметил, что дорогой дизайн и сложная анимация далеко не всегда обеспечивают лучшую конверсию. Иногда простые фотографии и нативные материалы работают эффективнее.

Четвёртый этап - оптимизация и обновление рекламных связок

Одна из главных проблем локального бизнеса - ограниченный размер аудитории. В Томске нельзя бесконечно привлекать новых пользователей, поэтому даже успешные рекламные объявления постепенно теряли эффективность.

На протяжении проекта я регулярно обновлял тексты, креативы и рекламируемые аудитории.

Дополнительно разрабатывал сезонные предложения под праздничные даты и корректировал стратегию в зависимости от результатов.

Периодически возникали сложности с алгоритмами ВКонтакте: стоимость кликов и заявок резко увеличивалась даже в проверенных кампаниях.

В такие моменты я не продолжал расходовать бюджет на прежних настройках, а пересматривал рекламные связки, отключал слабые объявления и тестировал новые варианты.

Это позволяло возвращать эффективность рекламы к привычным показателям.

Пятый этап - использование нестандартного рекламного повода

Одна из самых интересных гипотез появилась во время очередной проверки активности сообщества ВКонтакте.

Я заметил повышенный интерес к публикации о посещении квеста участницами телешоу «Пацанки».

Вместо того чтобы создавать очередное рекламное объявление с нуля, решил использовать уже существующий пост.

Гипотеза сработала: публикация принесла большое количество конверсий.

Этот пример ещё раз показал, что эффективные рекламные материалы не всегда нужно придумывать самостоятельно. Иногда достаточно анализировать реакцию подписчиков и вовремя использовать контент, который уже вызвал интерес аудитории.

Что стало главным в стратегии

В проектах развлекательной тематики я работал не только с рекламными кабинетами, но и с сайтами, оформлением сообществ и визуальной коммуникацией.

Непосредственно в продвижении «Паники» наиболее эффективными решениями стали сегментация аудиторий, использование каруселей, регулярное обновление креативов и работа с информационными поводами.

Главный вывод: в локальной нише развлечений важно не просто найти одно успешное объявление, а постоянно поддерживать эффективность рекламы и работать над тем, как потенциальный клиент знакомится с проектом после перехода.

Именно такой комплексный подход позволял мне продолжать привлекать заявки даже при ограниченной аудитории и периодическом росте стоимости рекламного трафика

За время продвижения квеста «Паника» в Томске мне удалось получить около 1 600 заявок по средней стоимости 246 рублей. Общий рекламный бюджет составил порядка 379 000 рублей.

Основные результаты таргетированной рекламы ВКонтакте:

• 379 000 ₽ - рекламный бюджет.

• Около 1 600 - полученных заявок.

• 246 ₽ - средняя стоимость заявки (CPL).

• 1 700 - вступлений в сообщество ВКонтакте.

• 6 000 ₽ - средний чек игры на шесть участников.

Одним из наиболее эффективных решений стало тестирование сегментированных аудиторий. В отличие от других групп, которые достаточно быстро выгорали, выбранные сегменты позволяли получать заявки на протяжении длительного времени.

Лучшие результаты среди рекламных форматов показали карусели с фотографиями игровых локаций. При этом сложные дизайнерские креативы не всегда работали лучше обычных фотографий и нативных видеоматериалов.

Дополнительные конверсии удалось получить благодаря нестандартной рекламной гипотезе. Я заметил повышенную активность под публикацией о посещении квеста участницами шоу «Пацанки» и решил использовать этот пост в рекламе. Гипотеза сработала без дополнительных затрат на создание нового контента.

Дополнительные результаты - сайты и упаковка социальных сетей

Помимо таргетированной рекламы, в рамках работы с развлекательными проектами я занимался разработкой и доработкой сайтов, оформлением сообществ ВКонтакте и Instagram.

Что удалось реализовать:

• Разработал и доработал посадочные страницы для развлекательных проектов, включая лендинг сети клубов «КиберФокс».

• Подготовил визуальное оформление сообществ ВКонтакте: обложки, графические элементы и дизайн страниц.

• Разработал единый визуальный стиль для Instagram, включая оформление публикаций и плитки профиля.

• Использовал дополнительные инструменты коммуникации, включая чат-ботов.

Эти работы позволяли комплексно подходить к продвижению: не только привлекать пользователей рекламой, но и готовить площадки для знакомства с услугами и последующего бронирования.

Итоги работы

Главным результатом считаю не только 1 600 заявок по 246 рублей, но и возможность поддерживать эффективность рекламы на протяжении длительного времени.

В условиях ограниченной аудитории Томска мне удалось найти стабильные рекламные связки, регулярно обновлять креативы и использовать новые информационные поводы для привлечения клиентов.

Дополнительно реклама обеспечила около 1 700 вступлений в сообщество ВКонтакте, сформировав аудиторию для дальнейшего взаимодействия.

Главный вывод: эффективное продвижение локального бизнеса требует работы не только с рекламными кампаниями, но и с посадочными страницами, оформлением социальных сетей и самим предложением. В этом проекте я смог объединить эти направления и выстроить систему привлечения клиентов, которая продолжала приносить заявки даже при ограниченном размере аудитории.