Как продвигать одежду? Кейс, упаковка и продвижение мужской одежды

Ко мне обратился заказчик - «ВЕЛИКОРОСС», российский бренд мужской одежды, который ведёт свою историю с 1991 года. Компания занимается собственным производством одежды, контролируя весь процесс: от разработки моделей и выбора материалов до пошива готовых изделий.

У бренда достаточно необычное для рынка одежды позиционирование. «ВЕЛИКОРОСС» делает акцент не только на качестве продукции, но и на определённых ценностях: патриотизме, мужественности, уважении к традициям, семье и истории России. Компания активно участвует в общественной жизни, поддерживает спортивные мероприятия и сотрудничает с известными спортсменами, которые выступают амбассадорами бренда.

Именно это позиционирование стало одновременно главным преимуществом и одной из сложностей продвижения.

Рынок мужской одежды достаточно конкурентный. Покупатели могут выбирать между сотнями российских и зарубежных производителей, сравнивать цены, качество материалов, ассортимент и условия доставки. Поэтому стандартной рекламы с фотографией футболки и призывом «Купите со скидкой» здесь было недостаточно.

При этом аудитория «ВЕЛИКОРОССА» отличается от покупателей массовых fashion-брендов. Для части клиентов одежда - это не только вопрос внешнего вида и комфорта, но и способ подчеркнуть собственные убеждения, характер и принадлежность к определённому сообществу.

Передо мной стояла задача понять, как использовать сильное позиционирование бренда в рекламе, не ограничивая продвижение только узкой аудиторией его поклонников.

На момент начала сотрудничества заказчик уже активно использовал несколько каналов продвижения: Яндекс.Директ, рекламу у блогеров, Telegram и торговые площадки. Поэтому речь шла не о запуске маркетинга с нуля, а о развитии дополнительного источника покупателей - таргетированной рекламы ВКонтакте.

Заказчик привлёк меня именно для настройки и ведения этого направления. Мой опыт продвижения интернет-магазинов и брендов одежды позволял подойти к задаче комплексно: не просто настроить показы, а проанализировать аудиторию, подготовить рекламные предложения и протестировать разные способы подачи продукта.

С примерами моих работ и результатами рекламных кампаний можно ознакомиться в разделе «Кейсы по таргетированной рекламе».

Дополнительные сложности проекта:

- Сезонность ассортимента. Работу я начал в весенне-летний период, поэтому основной акцент необходимо было сделать на продвижении летней коллекции. Заказчик предоставил специальное предложение — скидку 20% на летний ассортимент.

- Специфическая аудитория. Нужно было определить, какие сегменты потенциальных покупателей лучше реагируют на ценности бренда, а какие заинтересуются одеждой благодаря дизайну, качеству или выгодному предложению.

- Устаревший сайт. На момент запуска действующий интернет-магазин визуально уже не соответствовал современным требованиям. Новый сайт находился в разработке, поэтому предстояло работать с существующей посадочной страницей, учитывая возможные потери конверсии.

- Необходимость выделиться среди конкурентов. Я понимал, что одних дизайнерских баннеров недостаточно. Предстояло проверить разные подходы: от классической товарной рекламы до эмоциональных креативов, отзывов покупателей и материалов с амбассадорами бренда.

- Отдельной задачей стало расширение потенциальной аудитории. Мне было важно не замыкаться исключительно на существующем позиционировании, а проверить, сможет ли бренд заинтересовать более молодую аудиторию и покупателей, которые выбирают одежду для мужчин в подарок.

Главную цель проекта я сформулировал следующим образом: привлечь дополнительный поток заинтересованных покупателей через ВКонтакте, найти эффективные связки аудиторий, рекламных предложений и креативов, а также добиться экономически оправданной стоимости привлечения заказа.

При этом изначально было понятно, что универсальная реклама для всей аудитории вряд ли даст оптимальный результат. Предстояло проверить разные сегменты покупателей, разобраться в их мотивации и найти те рекламные подходы, которые позволят не просто получать переходы на сайт, а превращать рекламный трафик в реальные продажи.

Продвигать бренд с настолько выраженным позиционированием стандартными рекламными объявлениями было бы ошибкой. Поэтому перед запуском я решил подробно изучить целевую аудиторию, конкурентов и найти подход, который позволит не только привлекать существующих поклонников бренда, но и выходить на новые сегменты покупателей.

Работу начал с анализа конкурентов и подготовки стратегии продвижения.

Изучил рекламные объявления, сообщества ВКонтакте, ассортимент и предложения прямых и косвенных конкурентов. Особое внимание уделил текстам, визуальной подаче и триггерам, которые другие бренды используют для привлечения покупателей.

Параллельно составил интеллект-карту с гипотезами по целевым аудиториям, рекламным предложениям и креативам.

Что я сделал на первоначальном этапе:

• Сегментировал целевую аудиторию. Основной акцент сделал на сообществах, связанных с патриотической тематикой, российской историей и общественной жизнью. Дополнительно подготовил аудитории конкурентов, интересы и ключевые запросы.

• Проанализировал рекламные предложения. Для весенне-летнего периода заказчик согласовал скидку 20% на летнюю коллекцию. Этот оффер использовал как один из основных аргументов при продвижении ассортимента.

• Разработал несколько концепций рекламных креативов. Решил проверить, что лучше привлекает покупателей: современная fashion-подача, акцент на мужественности и ценностях бренда, фотографии амбассадоров или реальные отзывы покупателей.

• Подготовил рекламные тексты под разные сегменты. Вместо одинакового обращения ко всей аудитории использовал разные мотивы покупки: качество одежды, принадлежность к определённому сообществу, ценности бренда и возможность приобрести подарок мужчине.

• Протестировал несколько рекламных форматов. Основной акцент сделал на универсальных записях с фотографиями и видео, а также каруселях. Дополнительно подготовил моушн-креативы.

• Оценил действующую посадочную страницу. Сайт выглядел устаревшим и мог отрицательно влиять на конверсию. Однако новый интернет-магазин ещё находился в разработке, поэтому на первоначальном этапе предстояло работать с существующим сайтом.

  

Целевые аудитории

Подбор аудиторий требовал особого внимания. С одной стороны, у бренда уже было чёткое позиционирование, которое позволяло достаточно точно определить потенциальных покупателей. С другой - ограничиваться только очевидными интересами я не хотел.

Для тестирования подготовил несколько направлений:

1. Тематические сообщества. С помощью парсинга собрал аудитории групп, связанных с Россией, патриотизмом, историей и близкими бренду ценностями.

2. Прямые конкуренты. Проанализировал сообщества других производителей мужской одежды, чтобы привлечь людей, которые уже интересуются подобной продукцией.

3. Косвенные конкуренты. Дополнительно рассмотрел сообщества, которые не продают аналогичную одежду, но объединяют потенциально заинтересованную аудиторию.

4. Ключевые запросы и интересы. Использовал дополнительные инструменты таргетинга, чтобы не ограничивать охват только подписчиками тематических сообществ.

5. Женская аудитория. Отдельно решил проверить гипотезу с покупкой мужской одежды в подарок. Для этого подготовил специальные рекламные объявления с другой коммуникацией и акцентом на подарки мужчинам.

Главная задача заключалась не в том, чтобы собрать максимально широкую аудиторию, а в том, чтобы определить сегменты, которые действительно заинтересуются продукцией и будут переходить на сайт с намерением совершить покупку.

Тестирование рекламных креативов

Первоначально я решил попробовать представить «ВЕЛИКОРОСС» с непривычной стороны.

У бренда уже была сформированная аудитория, но мне хотелось проверить возможность привлечения более молодых покупателей. Поэтому первые креативы подготовил в современной стилистике, с акцентом на внешний вид одежды и амбассадоров компании.

У заказчика было важное преимущество - сотрудничество с известными спортсменами, фотографии и видеоматериалы которых можно было использовать в рекламных объявлениях.

Однако первый тест оказался неудачным. Стоимость перехода была высокой, а выбранная подача не дала ожидаемого результата.

Вместо того чтобы продолжать расходовать бюджет на первоначальную гипотезу, я пересмотрел подход к рекламным материалам.

Следующим этапом стало тестирование реального отзыва покупателя.

Я нашёл отзыв о продукции бренда и подготовил на его основе отдельное рекламное объявление. Такой формат оказался значительно эффективнее: удалось снизить стоимость перехода и увеличить объём трафика.

Это был важный момент. Вместо привычного рекламного баннера потенциальный покупатель видел реальный опыт другого человека. Такой контент вызывал больше доверия и воспринимался естественнее.

Однако останавливаться на одном удачном креативе я не стал. Зависимость от единственного объявления — рискованная стратегия: аудитория постепенно выгорает, эффективность снижается, и приходится искать новые решения.

Новая концепция - меньше дизайна, больше понятных триггеров

После первых тестов я решил упростить визуальную подачу и сделать акцент на том, что действительно отличает «ВЕЛИКОРОСС» от других производителей одежды.

Отобрал наиболее выразительные фотографии продукции и подготовил серию объявлений с короткими, эмоциональными заголовками.

Основные рекламные посылы:

• «Настоящие вещи для настоящих мужиков».

• «ВЕЛИКОРОСС - одежда для победителей».

• «Одежда для настоящих патриотов».

Главный акцент сделал на мужественности, характере и ценностях бренда.

При этом сознательно отказался от перегруженных дизайнерских решений. Мне было важно, чтобы пользователь за несколько секунд понимал, что именно ему предлагают и почему эта одежда может быть ему интересна.

Новая серия креативов показала результаты лучше первоначальной. Поэтому наиболее эффективные объявления я оставил в работе, параллельно продолжая использовать рекламу с отзывом покупателя.

Таким образом, вместо одного универсального подхода удалось сформировать несколько рабочих вариантов рекламной коммуникации.

Расширение аудитории - реклама на женщин

Следующая гипотеза заключалась в привлечении женской аудитории.

Изначально рекламная коммуникация строилась преимущественно вокруг мужчин, которые покупают одежду для себя. Но я решил посмотреть на продукт с другой стороны: мужскую одежду часто приобретают женщины в подарок мужьям, отцам и близким.

Для этой аудитории подготовил отдельные рекламные объявления, изменив акцент с личного выбора одежды на возможность сделать подарок мужчине.

Гипотеза оказалась перспективной: объявления показали неплохие результаты по стоимости и количеству переходов.

Это позволило расширить потенциальную аудиторию бренда без необходимости менять сам продукт или его позиционирование.

Использование репутации и социальной активности бренда

Ещё одним преимуществом «ВЕЛИКОРОССА» была активная общественная деятельность. Компания не просто производила одежду, но и организовывала спортивные мероприятия, поддерживала различные социальные инициативы.

Я решил проверить, насколько подобные материалы могут быть интересны потенциальным покупателям.

Для тестирования подготовил два рекламных поста: один посвятил спортивным мероприятиям, другой - гуманитарной деятельности компании.

Второй вариант вызвал больший отклик аудитории и показал лучшие рекламные показатели. Поэтому его оставил в работе.

Такая реклама отличалась от привычных товарных объявлений. Вместо прямого предложения купить одежду пользователь знакомился с деятельностью компании и её ценностями.

Дополнительно разработал моушн-видео, которое также показало положительные результаты и вошло в набор используемых креативов.Тестирование дополнительных рекламных площадок

На определённом этапе заказчик предложил протестировать MyTarget, чтобы проверить возможность привлечения покупателей из дополнительного рекламного источника.

Для запуска я использовал уже подготовленные связки аудиторий и креативов, которые ранее тестировал во ВКонтакте.

Однако результаты меня не устроили.

В доступной на тот момент конфигурации кабинета реклама сайта работала с оплатой за показы, из-за чего стоимость привлечения трафика оказалась выше ожидаемой.

Я решил изменить стратегию и направить пользователей не на сайт, а в сообщество бренда.

Это позволило сократить расходы, но возникла другая проблема - недостаточная активность аудитории сообщества. Количество конверсий не увеличилось, поэтому дальнейшее масштабирование не имело смысла.

Я принял решение отказаться от MyTarget и сосредоточиться на более эффективных рекламных инструментах.

Следующим этапом стало тестирование нового кабинета VK Ads, который на тот момент активно развивался.

Здесь уже появилась возможность работать с оплатой за клики, поэтому я начал переносить накопленный опыт, тестировать новые связки и оценивать потенциал площадки.

Почему я не ограничился одной рекламной стратегией

За время работы над проектом я протестировал разные аудитории, рекламные форматы и подходы к коммуникации.

Часть гипотез не оправдала ожиданий. Например, первоначальная молодёжная подача оказалась менее эффективной, чем более простые креативы с понятными аудитории триггерами.

Зато реклама с отзывом покупателя, фотографии с акцентом на ценности бренда и отдельные предложения для женской аудитории показали более перспективные результаты.

Важно: я не оценивал эффективность объявлений только по внешнему виду или личным предпочтениям. Решения принимал на основании статистики: стоимости перехода, объёма трафика и конечных конверсий.

Это позволило постепенно отказываться от слабых гипотез, оставлять в работе наиболее результативные объявления и находить новые способы привлечения покупателей.

Главный принцип, которого я придерживался в проекте - не пытаться любой ценой продать одежду через стандартные рекламные объявления, а найти ту коммуникацию, которая действительно откликается целевой аудитории бренда.

За время работы над брендом мужской одежды «ВЕЛИКОРОСС» я получил 218 заявок при общем рекламном бюджете 181 561 рубль. Средняя стоимость обращения по двум рекламным площадкам составила около 833 рублей.

При этом основной результат обеспечила таргетированная реклама ВКонтакте, где удалось найти эффективные связки аудиторий, рекламных текстов и креативов.

Результаты рекламы ВКонтакте за 60 дней:

• 919 958 показов рекламных объявлений;

• 12 084 перехода;

• 10,16 ₽ — средняя стоимость клика (CPC);

• 166 заявок;

• около 740 ₽ — средняя стоимость заявки;

• 122 765 ₽ — рекламный бюджет.

Дополнительно за этот период аудитория сообщества ВКонтакте увеличилась на 1 085 подписчиков. Это позволило не только привлекать потенциальных покупателей на сайт, но и расширять аудиторию бренда для дальнейшего взаимодействия.

Результаты MyTarget за 32 дня:

• 1 192 620 показов;

• 1 466 переходов;

• 40,11 ₽ — средняя стоимость клика;

• 52 заявки;

• около 1 131 ₽ — расчётная стоимость заявки;

• 58 796 ₽ — рекламный бюджет.

Несмотря на дополнительные обращения, MyTarget оказался менее эффективным источником трафика. Стоимость клика здесь была почти в четыре раза выше, чем во ВКонтакте. Поэтому я принял решение не продолжать масштабирование этой площадки и сосредоточиться на более перспективных рекламных инструментах.

Отдельно хочу отметить результаты тестирования креативов.

Первоначальная гипотеза с более молодёжной подачей бренда не оправдала ожиданий. Однако после изменения подхода к визуалам и рекламным текстам мне удалось существенно снизить стоимость перехода и увеличить объём трафика.

Наиболее перспективными оказались объявления с реальными отзывами покупателей, фотографии одежды с акцентом на мужественность и ценности бренда, а также отдельные рекламные предложения для женской аудитории.

Интересно, что простые креативы с понятными триггерами работали лучше некоторых дизайнерских решений. Это позволило отказаться от менее эффективных вариантов и сосредоточить бюджет на объявлениях, которые вызывали больший интерес у потенциальных покупателей.

Что в итоге удалось сделать:

• Найти несколько результативных рекламных связок вместо зависимости от одного успешного объявления.

• Расширить потенциальную аудиторию бренда за счёт новых сегментов, включая женщин, покупающих мужскую одежду в подарок.

• Определить наиболее эффективные форматы рекламных материалов и снизить стоимость привлечения трафика по сравнению с первоначальными тестами.

• Выявить менее эффективную рекламную площадку и отказаться от её дальнейшего масштабирования.

Главный вывод проекта: даже бренд с узким и ярко выраженным позиционированием можно продвигать на разные сегменты аудитории. Главное — не пытаться продавать всем одинаково, а тестировать разные мотивы покупки, рекламные предложения и способы подачи продукта.

В этом проекте я смог не только обеспечить поток заявок, но и определить, какие рекламные инструменты действительно работают для бренда, а какие лишь расходуют бюджет без сопоставимой отдачи.