Как продвигать психолога? Кейс продвижение психолога через таргетированную рекламу

Ко мне обратился заказчик - эксперт в сфере семейных отношений, коуч и автор собственных обучающих программ и тренингов. Основное направление деятельности - помощь женщинам в решении проблем в отношениях, семейных конфликтах и личной жизни.

Имя заказчика и название проекта раскрыть не могу из-за подписанного соглашения о неразглашении информации (NDA).

Это был один из самых масштабных проектов в моей практике продвижения психологов и инфобизнеса. Речь шла не о привлечении нескольких клиентов на индивидуальные консультации, а о полноценной системе продаж обучающих продуктов с большими рекламными бюджетами, многоэтапной воронкой и отдельным отделом продаж.

Ежедневный рекламный бюджет в рамках моей работы составлял 30–40 тысяч рублей. При этом я был одним из подрядчиков, поэтому общий масштаб проекта был значительно больше.

Главная особенность ниши - высокая конкуренция и специфическое поведение целевой аудитории. Потенциальные клиенты не всегда готовы сразу покупать психологические курсы или тренинги, особенно если речь идёт о личных отношениях, семейных конфликтах и других чувствительных темах.

В отличие от привычных товаров и услуг, здесь недостаточно показать привлекательный креатив и предложить скидку. Человеку необходимо узнать эксперта, проникнуться доверием, увидеть пользу и только после этого принять решение о покупке.

Основную целевую аудиторию составляли женщины от 26 до 42 лет, преимущественно состоящие в браке и имеющие детей. Среди наиболее актуальных запросов были сложности в отношениях с партнёром, потеря взаимопонимания, эмоциональная зависимость, тревожность и проблемы с близостью.

При этом каждый сегмент аудитории находился на разном этапе осознания проблемы. Одни уже активно искали решение и были знакомы с психологическими практиками, другие даже не рассматривали возможность приобретения обучающей программы.

Поэтому универсальная реклама с предложением купить курс вряд ли могла обеспечить нужный результат. Предстояло найти способ заинтересовать холодную аудиторию, вовлечь её в коммуникацию с экспертом и постепенно подготовить к покупке.

Почему для проекта был важен мой опыт? К моменту начала сотрудничества я уже работал с продвижением психологов и других экспертов, занимался упаковкой социальных сетей, разработкой рекламных стратегий, созданием креативов и построением воронок продаж.

Мой подход заключался не просто в настройке рекламного кабинета. Я мог самостоятельно анализировать аудитории, разрабатывать гипотезы, тестировать разные рекламные форматы и предлагать изменения в воронке, если существующая механика переставала приносить нужный результат.

С примерами моих работ и результатами других проектов можно ознакомиться в разделе «Кейсы по таргетированной рекламе».

Дополнительную сложность создавал масштаб рекламных кампаний. При ежедневных расходах в десятки тысяч рублей аудитории достаточно быстро выгорают, креативы теряют эффективность, а стоимость привлечения клиентов начинает расти.

Поэтому требовалось постоянно тестировать новые рекламные предложения, визуалы и аудитории. При этом важно было не просто получать дешёвые заявки, а обеспечивать достаточный объём качественных обращений, которые отдел продаж сможет доводить до покупки обучающих программ.

Отдельной задачей стало построение воронки. Продавать дорогой информационный продукт напрямую холодной аудитории было сложно, поэтому необходимо было продумать промежуточный этап знакомства с экспертом и его методикой.

Главную цель проекта я сформулировал следующим образом: обеспечить стабильный поток целевых заявок на обучающие программы, найти рекламные связки, которые можно масштабировать на больших бюджетах, и выстроить воронку, способную превращать холодную аудиторию в потенциальных покупателей.

При этом для меня было принципиально важно оценивать не только количество и стоимость заявок, но и их дальнейшую конверсию в продажи. Ведь в инфобизнесе можно получать сотни дешёвых регистраций, которые в конечном итоге не принесут заказчику прибыли.

Именно поэтому работу я начал с анализа аудитории, конкурентных предложений и поиска такой механики, которая позволит не просто привлекать внимание, а постепенно формировать доверие к эксперту и подводить потенциального клиента к покупке.

При рекламном бюджете 30–40 тысяч рублей в день запускаться вслепую - слишком дорогое удовольствие. Ошибки в выборе аудитории, слабые креативы или неэффективная посадочная страница могут стоить десятки тысяч рублей буквально за несколько дней.

Поэтому работу я начал с анализа конкурентов, изучения целевой аудитории и разработки рекламной стратегии. Мне было важно не просто обеспечить большой поток регистраций, а выстроить воронку, которая позволит постепенно знакомить аудиторию с экспертом и доводить потенциальных клиентов до покупки обучающих программ.

Главная сложность заключалась в том, что продавать психологические тренинги напрямую холодной аудитории было неэффективно. Человеку нужно было сначала заинтересоваться темой, познакомиться с экспертом, увидеть пользу и только после этого принять решение о покупке.

Поэтому основной акцент я сделал на многоэтапной воронке продаж.

Что я сделал на первоначальном этапе

• Проанализировал конкурентов и их рекламные предложения. Изучил, как другие эксперты продвигают психологические курсы, какие темы используют в рекламных объявлениях и через какие механики привлекают потенциальных клиентов.

• Подготовил социальные сети к запуску рекламы. Упаковал сообщества, чтобы пользователи могли познакомиться с экспертом, его деятельностью и обучающими продуктами.

• Разработал рекламную воронку. Вместо прямой продажи дорогостоящего курса решил привлекать пользователей на бесплатный обучающий материал, который помогал познакомиться с методикой эксперта.

• Сегментировал целевую аудиторию. Подготовил несколько групп для тестирования и определил основные темы, которые могли заинтересовать потенциальных клиентов.

• Разработал рекламные креативы и тексты. Тестировал разные визуальные форматы, заголовки и предложения, делая акцент на актуальных для аудитории вопросах отношений и семейной жизни.

• Настроил ретаргетинг. Отдельно работал с пользователями, которые уже взаимодействовали с рекламой и проявили интерес к продукту, но не дошли до покупки.

Первая воронка - бесплатный «квест» вместо вебинара

На момент запуска проекта рынок онлайн-образования уже был перенасыщен бесплатными вебинарами. Пользователи регулярно видели рекламу с предложениями зарегистрироваться на очередной мастер-класс, поэтому подобные формулировки постепенно теряли привлекательность.

Я решил изменить саму подачу бесплатного продукта и предложил формат «квеста».

Вместо привычного вебинара пользователь получал доступ к трём коротким видеоурокам, объединённым в одну последовательность.

Механика выглядела следующим образом:

Таргетированная реклама → посадочная страница → регистрация на бесплатный квест → серия видеоуроков → работа менеджера → продажа курса.

На первом этапе человек видел рекламное объявление с предложением пройти бесплатный квест. После перехода на лендинг он знакомился с программой и оставлял контактные данные.

Далее открывался доступ к первому видеоуроку. После просмотра пользователь получал специальный «ключ», который позволял перейти к следующему этапу.

Таким образом, обучение превращалось в небольшую игру: чтобы добраться до финала, необходимо было последовательно пройти несколько уроков.

Что давала такая механика?

Во-первых, предложение пройти квест выглядело интереснее стандартного приглашения на вебинар.

Во-вторых, человек постепенно знакомился с экспертом, получал полезную информацию и начинал лучше понимать ценность обучающей программы.

В-третьих, к моменту общения с менеджером потенциальный клиент уже имел представление о продукте, что упрощало дальнейшую продажу.

Гипотеза сработала: после запуска новой механики количество заявок начало увеличиваться. Воронка показывала хорошие результаты и использовалась на протяжении длительного времени.

Однако со временем её эффективность стала снижаться.

Почему я решил изменить работающую воронку

Спустя несколько лет заметил, что конверсия начала падать. Пользователи всё реже проходили бесплатный квест до конца, а часть потенциальных клиентов откладывала просмотр видеоуроков.

Проблема заключалась не столько в самом рекламном предложении, сколько в изменении поведения аудитории.

Человеку стало сложнее выделить время на последовательный просмотр нескольких обучающих видео. Многие откладывали обучение на выходные, забывали о регистрации и в итоге выпадали из воронки.

Продолжать привлекать всё больше трафика в воронку, которая постепенно теряла эффективность, было бы ошибкой.

Поэтому я решил пересмотреть механику взаимодействия с потенциальными клиентами и сократить путь от первого касания до знакомства с продуктом.

Вторая воронка - автоматизация через чат-бота и CRM

Вместо длинной последовательности видеоуроков я перешёл к более динамичной механике прогрева аудитории.

Основная идея заключалась в том, чтобы не заставлять человека самостоятельно искать время для прохождения обучения, а постепенно знакомить его с экспертом непосредственно в переписке.

Для этого я переработал воронку, подключил сейлс-бота и CRM-систему.

Новая механика строилась вокруг коротких видеосообщений и последовательного взаимодействия с пользователем.

Человек переходил по рекламе, получал первое короткое видео продолжительностью около 1–1,5 минуты, а затем постепенно знакомился с дополнительными материалами.

Часть информации передавалась в видеоформате, часть дублировалась текстом. Это позволяло пользователю выбирать наиболее удобный способ знакомства с продуктом.

Что изменилось по сравнению с первоначальной воронкой:

• Сократил продолжительность контента. Вместо необходимости смотреть несколько длинных уроков пользователь получал информацию небольшими порциями.

• Автоматизировал взаимодействие. Подключил чат-бота для последовательной отправки материалов и дальнейшего знакомства с экспертом.

• Интегрировал CRM-систему. Это помогало организовать работу с поступающими обращениями и дальнейшее взаимодействие с потенциальными клиентами.

• Сохранил ретаргетинг. Продолжил возвращать в воронку пользователей, которые ранее проявляли интерес, но не совершили целевое действие.

• Изменил подход к прогреву. Вместо единовременного просмотра обучающей программы сделал ставку на короткие касания и постепенное формирование доверия.

В результате новая механика позволила дополнительно прогревать аудиторию, увеличивать количество подписок и поддерживать продажи обучающих продуктов.

Целевые аудитории

Основную часть аудитории составляли женщины в возрасте от 26 до 42 лет, преимущественно состоящие в браке и имеющие детей.

На первый взгляд кажется логичным максимально сузить таргетинг и показывать рекламу только наиболее заинтересованным сегментам. Но при больших рекламных бюджетах такой подход достаточно быстро создаёт проблемы.

Узкие аудитории выгорают, одни и те же пользователи начинают многократно видеть объявления, а стоимость привлечения постепенно увеличивается.

Поэтому при масштабировании я сделал акцент на более широкие аудитории и регулярное обновление рекламных креативов.

При этом тестировал несколько рекламных групп, чтобы определить, какие сочетания аудитории и рекламного предложения дают наиболее эффективный результат.

Какие рекламные гипотезы я тестировал

Отдельное внимание уделял темам, которые действительно интересовали целевую аудиторию.

Вместо общих формулировок вроде «Измените свою жизнь» я использовал более конкретную коммуникацию, связанную с проблемами и вопросами, которые эксперт разбирал в своих программах.

Основными направлениями для тестирования стали:

1. Отношения между мужчиной и женщиной. Рекламные объявления, посвящённые взаимопониманию в паре, семейным конфликтам и сложностям общения.

2. Эмоциональная зависимость и токсичные отношения. Темы личных границ, болезненных отношений и способов выстраивать более здоровую коммуникацию.

3. Интимная близость в отношениях. Вопросы потери эмоциональной и физической близости между партнёрами, особенно после нескольких лет совместной жизни.

4. Тревожность и эмоциональное состояние. Материалы о переживаниях, неуверенности и эмоциональных трудностях, которые рассматривались в обучающих программах эксперта.

Для каждого направления я подготавливал рекламные тексты и креативы, тестируя разные способы подачи информации.

При этом задачей рекламы была не продажа курса с первого касания, а привлечение заинтересованного пользователя в бесплатную обучающую воронку.

Работа с рекламными креативами

При расходах в десятки тысяч рублей ежедневно невозможно долго работать на нескольких удачных объявлениях. Даже эффективные креативы постепенно теряют результативность из-за повторных показов и снижения интереса аудитории.

Поэтому постоянное тестирование новых рекламных материалов стало одной из основных задач проекта.

Я разрабатывал разные варианты текстов, заголовков, визуалов и рекламных предложений. Проверял, какие темы лучше привлекают внимание, какие объявления дают больше регистраций и какие связки подходят для дальнейшего масштабирования.

При этом не ограничивался одним форматом подачи. Пробовал разные визуальные решения и сочетания рекламных сообщений, постепенно отбирая наиболее результативные.

Важно: при таких рекламных бюджетах недостаточно найти один успешный креатив. Необходимо постоянно формировать запас новых гипотез, чтобы при снижении эффективности текущих объявлений можно было оперативно перераспределить бюджет.

Что стало главным в стратегии

За время работы над проектом я несколько раз пересматривал подход к продвижению.

Сначала удалось повысить количество заявок за счёт нестандартной подачи бесплатного продукта — квеста вместо привычного вебинара.

Когда эта механика начала терять эффективность, я не стал пытаться решить проблему исключительно новыми рекламными объявлениями. Вместо этого изменил саму воронку, сократил продолжительность контента и автоматизировал прогрев через чат-бота и CRM.

Параллельно продолжал тестировать широкие аудитории, новые рекламные предложения и креативы, чтобы поддерживать необходимый объём обращений при больших расходах.

Главный вывод: в продвижении экспертов и онлайн-образования результат зависит не только от качества таргетинга. Даже самая эффективная реклама не сможет долго обеспечивать нужную конверсию, если воронка перестаёт соответствовать поведению аудитории.

Поэтому я всегда рассматриваю рекламу как часть единой системы: от первого контакта с потенциальным клиентом до его знакомства с продуктом и дальнейшей продажи.

За время работы над проектом мне удалось выстроить и масштабировать систему привлечения потенциальных клиентов для одного из крупных экспертов в нише психологии и семейных отношений. При ежедневном рекламном бюджете 30–40 тысяч рублей основной задачей было не просто получать дешёвые переходы, а поддерживать стабильный поток регистраций на бесплатные обучающие программы с последующей продажей основных продуктов.

Результаты одного из отчётных периодов рекламных кампаний:

• Более 2,5 млн показов рекламных объявлений.

• 204 тысячи кликов и взаимодействий с рекламой.

• Средняя стоимость клика (CPC, все клики) — 2,11 ₽.

• Рекламный бюджет - более 431 тысячи рублей.

На другом отчётном срезе рекламный кабинет зафиксировал около 1,97 млн показов, 14 790 кликов при среднем CPC 26,75 ₽ и расходах порядка 395,6 тысячи рублей. Эти показатели относятся к разным выборкам рекламной статистики, поэтому я не объединяю их в один итоговый период.

Отдельным результатом стала работа с воронкой продаж.

Первоначально я использовал бесплатный обучающий квест из трёх видеоуроков вместо стандартного вебинара. Такая механика позволила повысить интерес аудитории и увеличить количество заявок. Воронка успешно работала на протяжении нескольких лет.

Однако со временем её эффективность начала снижаться. Пользователи всё реже проходили обучение до конца, а часть потенциальных клиентов просто выпадала из воронки.

Вместо того чтобы компенсировать снижение конверсии увеличением рекламного бюджета, я полностью пересмотрел механику взаимодействия с аудиторией.

Перешёл на короткие видео, подключил сейлс-бота и CRM-систему, автоматизировал прогрев потенциальных покупателей. Это позволило упростить путь пользователя, увеличить количество касаний с экспертом и поддержать продажи обучающих программ.

Дополнительные результаты:

• Определил наиболее перспективные рекламные темы: отношения между мужчинами и женщинами, эмоциональная зависимость, тревожность и токсичные отношения.

• Выстроил систему регулярного тестирования новых креативов и рекламных предложений, необходимую для работы с большими бюджетами.

• Перешёл к масштабированию более широких аудиторий, чтобы снизить зависимость от быстро выгорающих узких сегментов.

• Использовал ретаргетинг для повторного взаимодействия с людьми, которые уже проявляли интерес к эксперту и его программам.

• Автоматизировал часть воронки, сократив количество действий, которые пользователь должен был самостоятельно совершить до общения с отделом продаж.

Главным результатом проекта считаю не отдельный удачный креатив или низкую стоимость клика, а способность адаптировать рекламную стратегию под изменения рынка.

В условиях больших бюджетов недостаточно один раз найти рабочую связку и продолжать её масштабировать. Аудитории выгорают, рекламные предложения теряют актуальность, а привычные механики постепенно перестают приносить прежний результат.

Поэтому на протяжении работы я не только оптимизировал рекламные кампании, но и менял саму воронку продаж.

Этот проект стал хорошим примером того, что в инфобизнесе эффективность продвижения определяется не только количеством привлечённого трафика, но и тем, насколько грамотно выстроен путь потенциального клиента от первого знакомства с экспертом до покупки.