Как продвигаться на маркетплейсах? Кейс: продвижение товаров на маркетплейсах

Ко мне обратился заказчик - CVS Group, производственная компания, которой принадлежат два бренда: Silno и Ms. Clean.

Silno специализируется на уходовой косметике, в том числе средствах для волос. Ms. Clean занимается производством бытовой химии и средств для уборки дома. Продукция обоих брендов продавалась на Wildberries.

Основная задача заключалась в привлечении дополнительного трафика на карточки товаров маркетплейса через таргетированную рекламу ВКонтакте и Яндекс.Директ.

Главная сложность проекта -низкая узнаваемость брендов и высокая конкуренция на Wildberries.

Покупатели часто выбирают между десятками похожих товаров, сравнивают цены, отзывы и фотографии. При этом Silno и Ms. Clean не обладали широкой известностью, поэтому мне предстояло заинтересовать пользователей, которые раньше не сталкивались с продукцией заказчика.

Дополнительную сложность создавала ограниченная аналитика Wildberries. При привлечении внешнего трафика не всегда можно точно определить, какие рекламные объявления привели к покупке. Поэтому оценивать эффективность только по переходам на карточки было недостаточно.

Почему заказчику был полезен мой подход? Я имел опыт работы с таргетированной рекламой и Яндекс.Директом, разработкой рекламных стратегий и креативов. Это позволяло тестировать несколько источников трафика и искать эффективные связки, не ограничиваясь внутренними инструментами продвижения маркетплейса.

Передо мной стояли три основные задачи:

- Привлечь заинтересованную аудиторию на карточки товаров Silno и Ms. Clean на Wildberries.

- Найти эффективные аудитории, рекламные тексты и креативы для двух разных товарных категорий.

- Протестировать ВКонтакте и Яндекс.Директ, определить наиболее выгодные источники внешнего трафика и снизить стоимость перехода.

Главная цель - выстроить экономически эффективную систему привлечения покупателей на Wildberries, которая позволит увеличить интерес к продукции и создать дополнительные возможности для роста продаж без постоянного увеличения рекламного бюджета.

Продвижение товаров на Wildberries через внешнюю рекламу имеет свою специфику. В отличие от обычного интернет-магазина, здесь сложно полноценно отслеживать путь покупателя от рекламного объявления до заказа. Поэтому мне предстояло не только найти эффективные рекламные связки, но и определить, какие источники позволяют привлекать заинтересованный трафик с минимальными затратами.

Работу начал с анализа конкурентов, изучения продукции и подготовки рекламной стратегии для каждого бренда.

Silno и Ms. Clean работали в разных товарных категориях, поэтому использовать одинаковые аудитории и рекламные предложения было бы неэффективно.

Первый этап - анализ конкурентов и подбор целевых аудиторий

Первоначально составил майнд-карту, в которой собрал гипотезы по аудиториям, интересам и ключевым запросам.

С помощью парсинга подготовил аудитории конкурентов. Однако подходящих сообществ оказалось немного, поэтому основной акцент решил сделать на таргетинге по интересам и ключевым фразам.

Для каждого бренда подготовил отдельные рекламные группы, чтобы оценивать эффективность независимо друг от друга.

Главная задача на этом этапе заключалась в поиске пользователей, которые потенциально заинтересованы в покупке конкретной продукции, а не просто интересуются косметикой или бытовой химией в целом.

Второй этап - запуск таргетированной рекламы ВКонтакте

Для первых рекламных кампаний подготовил статичные баннеры с акцентом на привлекательную визуальную подачу товаров.

Однако результаты меня не устроили.

Главная ошибка первоначальных креативов - я недостаточно показал результат использования продукции.

Потенциальный покупатель видел красивую упаковку, но не получал убедительного ответа на вопрос, почему ему стоит выбрать именно этот товар среди десятков аналогов на Wildberries.

По бытовой химии показатели были немного лучше, чем по уходовой косметике, но всё равно оставались недостаточно эффективными.

Поэтому я приостановил рекламные кампании и полностью пересмотрел подход к креативам.

Третий этап - изменение рекламных креативов

Вместо акцента на внешнем виде упаковки я решил показать сам продукт в действии и результат его использования.

Для Silno подготовил новую серию креативов, в том числе карусель с демонстрацией продукции.

Аналогичным образом переработал рекламные материалы для Ms. Clean, сделав акцент на практической пользе бытовой химии.

Мне было важно, чтобы потенциальный покупатель за несколько секунд понимал не только то, какой товар ему предлагают, но и какую задачу он помогает решить.

После повторного запуска результаты улучшились. Я выделил наиболее эффективные сочетания аудиторий и креативов и продолжил использовать их для привлечения большего объёма трафика.

Этот тест показал, что при продвижении товаров на маркетплейсах демонстрация результата может быть важнее красивого рекламного дизайна.

Четвёртый этап - подключение Яндекс.Директа

Следующим этапом решил протестировать дополнительный источник трафика - Яндекс.Директ.

Для продвижения выбрал Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Она позволяла охватывать широкую аудиторию и привлекать переходы по сравнительно невысокой стоимости.

На первоначальном этапе запустил две отдельные рекламные кампании с оплатой за клики.

Для тестирования выбрал по одному популярному товару каждого бренда:

• Silno - маска для роста волос.

• Ms. Clean - средство «Антижир».

Рекламный трафик направлял непосредственно на карточки товаров Wildberries.

Первые результаты меня и заказчика устроили, однако я решил проверить дополнительную гипотезу, которая могла повысить заинтересованность покупателей.

Пятый этап - тестирование прогрева через Яндекс.Дзен

Поскольку Silno и Ms. Clean не обладали высокой узнаваемостью, я предположил, что пользователям может потребоваться дополнительное знакомство с продукцией перед покупкой.

Поэтому предложил протестировать промежуточную посадочную страницу в формате статьи на Дзене.

Вместо прямого перехода на Wildberries пользователь сначала попадал на материал со сторителлингом, где мог подробнее узнать о продукте, его преимуществах и применении.

Для этого теста оставил маску для роста волос Silno, а у Ms. Clean заменил «Антижир» на универсальное средство для кухни. По данным Wordstat, на этот товар был более высокий поисковый спрос.

Однако гипотеза не принесла ожидаемых результатов.

Главной проблемой стала аналитика: Wildberries не предоставлял необходимых данных, чтобы полноценно оценить эффективность такого пути пользователя и связать переходы через статью с последующими покупками.

Поэтому продолжать расходовать бюджет на воронку с неподтверждённой эффективностью я не стал.

Шестой этап - возвращение к прямому трафику и масштабирование

После тестирования Дзена я вернулся к первоначальной стратегии - направлять пользователей сразу на карточки товаров Wildberries.

Но в этот раз переработал рекламные кампании.

Что изменил:

• Добавил видеокреативы, чтобы нагляднее демонстрировать использование продукции.

• Подготовил карусели с результатами применения товаров.

• Создал несколько групп объявлений внутри кампании каждого бренда.

• Расширил количество рекламируемых товаров вместо продвижения только одной позиции.

• Сосредоточил бюджет на наиболее эффективных сочетаниях аудиторий и креативов.

Результат оказался значительно лучше: стоимость клика удалось снизить в 2–2,5 раза.

При этом для каждого бренда сохранил отдельную рекламную кампанию, что позволяло независимо анализировать показатели и управлять бюджетом.

Что стало главным в стратегии

За время работы я протестировал два источника внешнего трафика, несколько подходов к рекламным креативам и дополнительную воронку через Дзен.

Наиболее важными оказались три решения:

1. Демонстрация результата использования продукции. После переработки креативов удалось улучшить эффективность таргетированной рекламы.

2. Прямые переходы на карточки Wildberries. Этот подход оказался более практичным, чем дополнительный этап прогрева через статьи.

3. Расширение товарных групп и рекламных форматов в РСЯ. Позволило снизить стоимость клика в 2–2,5 раза и привлекать больше трафика при сопоставимых расходах.

Главный вывод: при продвижении товаров на маркетплейсах недостаточно просто запустить рекламу на карточку товара. Важно правильно представить продукт, показать результат его использования и регулярно тестировать рекламные форматы.

В этом проекте мне удалось найти более эффективные связки для привлечения внешнего трафика. При этом я учитывал ограниченные возможности аналитики Wildberries и не приравнивал дешёвые переходы к подтверждённым продажам.

За несколько месяцев продвижения брендов Silno и Ms. Clean мне удалось снизить стоимость перехода на карточки товаров Wildberries более чем в 2 раза. Основной результат обеспечила переработка рекламных креативов, расширение товарных групп и оптимизация кампаний в Рекламной сети Яндекса.

При этом я протестировал два источника внешнего трафика — таргетированную рекламу ВКонтакте и Яндекс.Директ, а также дополнительную воронку через статьи в Дзене.

Лучшие результаты показала РСЯ после перехода на прямую рекламу карточек товаров с использованием видео и каруселей.

Основные результаты Яндекс.Директа

Silno - уходовая косметика:

• 31 840 - показов рекламных объявлений.

• 4 906 - переходов на рекламируемые товары.

• 2,36 ₽ - средняя стоимость клика (CPC).

• 15,41% - CTR.

• 11 556 ₽ — рекламный бюджет отчётного периода.

Ms. Clean - бытовая химия:

• 25 977 - показов рекламных объявлений.

• 3 114 - переходов.

• 2,11 ₽ - средняя стоимость клика (CPC).

• 11,99% - CTR.

• 6 567 ₽ - рекламный бюджет отчётного периода.

Суммарно две кампании обеспечили 8 020 переходов при расходе около 18 123 рублей. Средняя стоимость клика составила примерно 2,26 рубля.

Для сравнения: на первоначальном этапе стоимость перехода составляла 6,83 ₽ для Silno и 5,80 ₽ для Ms. Clean.

Таким образом, в итоговых кампаниях мне удалось снизить CPC примерно на 65% для Silno и на 64% для Ms. Clean.

Какие решения повлияли на результат

Первое - изменение рекламных креативов. Первоначально я делал акцент на привлекательных изображениях упаковки, но после первых тестов понял, что этого недостаточно.

Поэтому переработал объявления и начал показывать результат использования продукции. Добавил видео и карусели, которые помогали потенциальным покупателям быстрее понять преимущества товаров.

Второе - отказ от неэффективной воронки через Дзен. Я протестировал промежуточные статьи для знакомства аудитории с брендами, но не получил необходимых данных для оценки влияния этой механики на продажи. Поэтому вернулся к прямому трафику на Wildberries.

Третье - расширение количества рекламируемых товаров. Вместо продвижения одной позиции для каждого бренда создал дополнительные группы объявлений. Это позволило тестировать больше рекламных предложений и эффективнее распределять бюджет.

Итоги работы

В результате мне удалось найти рабочие рекламные связки для двух разных товарных категорий — уходовой косметики и бытовой химии.

Главный подтверждённый результат - снижение стоимости перехода более чем на 60% по сравнению с первыми кампаниями в РСЯ. Это позволило привлекать значительно больше внешнего трафика на Wildberries при сопоставимых рекламных расходах.

При этом я не стал оценивать эффективность исключительно по дешёвым кликам. Из-за ограничений аналитики маркетплейса не было возможности достоверно связать каждый рекламный переход с последующей покупкой, поэтому точную окупаемость внешнего трафика определить не удалось.

Главный вывод: при продвижении товаров на маркетплейсах важно не только правильно настроить рекламные кампании, но и показать покупателю реальную пользу продукта.

В этом проекте именно изменение креативов, тестирование разных рекламных форматов и перераспределение бюджета позволили существенно снизить стоимость привлечения трафика.

По итогам тестирования я определил наиболее эффективные на тот момент связки для дальнейшего продвижения Silno и Ms. Clean. Работа над проектом продолжилась.