Как производителю опалубки выйти на прямые продажи с выручкой более 125 миллионов

Большой привет от ЗЕКСЛЕР! Вещает отдел маркетинга. Подготовили кейс по рекламе одного очень хорошего производителя опалубки Базисхолдинг. О рекламе и не только (дизайн, разработка, соцсети, продвижение, репутация и просто жизнь компании) пишем в своём Телеграм-канале, подписывайтесь!:)

Пара слов о классическом подходе производственников. Одна из часто встречающихся картин среди не самых популярных компаний производителей – это простенький старенький сайт, на котором обновлялись, дай Бог, цены на продукцию и внутренние новости. Продажи осуществляются через партнеров и, как правило, напрямую диалога с клиентами нет. И такие компании не готовы вкладывать крупные суммы в развитие онлайн составляющей своего проекта, только потому, что нет понимания зачем им это все нужно.

У нас всё было по-другому. Производитель опалубки Базисхолдинг решил пойти в онлайн по-крупному. Рекламная часть продвижения происходила с нуля. В статье рассказываем о проблемах, с которыми столкнулись маркетологи. А ещё – почему производители крайне редко имеют собственный отдел продаж.

Итак, в 2020 году к нам обратился производитель опалубки Базисхолдинг. Со стороны у компании было все в порядке и показатель выручки держался на хороших значениях. Однако, не было никакой стратегии по выводу и укрепления позиций бренда на отечественном рынке. Продажи осуществлялись через старых посредников, и этот объем контролировался только на другой стороне. Поэтому основная маржа оставалась не в компании, а вне. Именно эта проблема ставит под сомнение перспективы развития и инвестиции в собственное производство.

По хорошему, нужно было вывести компанию напрямую к заказчикам, наладить канал взаимодействия, помочь закрепиться и поставлять продукцию. А также лучше понимать проблематику клиента, развивать продукт и производство, что в свою очередь будет способствовать росту продаж и прибыли.

Соответственно, главной маркетинговой целью было получать необходимое количество качественных лидов, управлять их стоимостью, конверсией в сделку и средним чеком. В таком случае прогнозирование даст возможность планировать бизнес-процесс, улучшать и совершенствовать его.

Особенность при выборе стратегии заключается в изначальном позиционировании рекламируемого продукта. То есть, мы продаем не товар, а решения для бизнеса в целом.

Сайт у компании уже был, выглядел вот так.

Товар, реализуемый компанией, используется в строительстве. Основные клиенты – это юридические лица, владельцы строительных организаций, компании, занимающиеся закупками данной продукции для дальнейшей ее реализации другим фирмам. То есть те люди, которые будут обращаться в Базисхолдинг, уже имеют четкие требования к продукции.

В чем же особенность предлагаемой продукции? Компания производит опалубку и телескопические стойки. Опалубка перекрытий представляет собой разборно-переставную конструкцию на опорных стойках, которая используется в строительстве. Телескопические стойки предназначены для обеспечения поддержки горизонтальных щитов опалубки во время бетонирования перекрытий либо используется в качестве временной опоры для фиксации горизонтальных элементов при монтаже или демонтаже зданий. Это все теория. Основной продукт – опалубка. Стойки – элемент опалубки, который продавать отдельно невыгодно. Спойлер: рекламу все же настроили как на опалубку, так и на телескопические стойки. То есть ключевики собраны и под одно, и под другое. Пользователи по запросам, связанным с телескопическими стойками, попадают в руки компании, а там уже самостоятельно решают, продать этот элемент или договориться на комплекс.

Тематика клиента непростая, необходимо было продумать рекламу таким образом, чтобы не показываться частным лицам и не сливать трафик на нецелевые клики.

На этапе планирования выбрали продвижение на площадках Яндекс Директ и Google Ads. Реклама в Google Ads работала совместно с Яндекс Директ, но, к сожалению, по понятным причинам в марте 2022 года Google перестал показывать рекламу на территории РФ. А это, тем временем, повлияло на снижение трафика. Поэтому бюджеты были перераспределены на Яндекс, что не дало пошатнуть результаты работы.

Реклама с поиска

Наиболее теплая аудитория приходит именно с поисковой выдачи, потому что люди уже знают что им необходимо в данный момент и вбивают соответствующие запросы.

Тематика направления очень узкая, поэтому важно показываться целевой аудитории в спецразмещении. В этом случае есть большая вероятность забрать даже один заказ, который может окупить все вложения в рекламу за полгода.

Как уже выше сказано, основные клиенты – это юридические лица, поэтому важно было настраивать объявления так, чтобы приводить именно целевую аудиторию. А для этого необходимо постоянно проверять и прорабатывать поисковые запросы, чтобы отсечь ненужное путем минусации фраз.

По ключам было все понятно, добавили те же, что и на поиске. РСЯ использовались, как вспомогательный инструмент для дополнительной коммуникации с клиентом. Изображения подготавливались специально под этот формат, чтобы точно показать что и кто предлагает.

Главная проблема, с которой столкнулись в РСЯ, это скликивания рекламы. Возрастало количество нецелевых переходов, что, соответственно, не приносило никакой пользы, а деньги тратились. Поэтому постоянно проводилась работа по минусации площадок, чтобы избежать ненужных переходов.

Чтобы не терять тех, кто однажды перешел на сайт, необходимо постоянно напоминать о себе. Для этого создали 3 сегмента, по которым происходил догрев посетителей.

- Все пользователи сайта;

- Не заполнил форму;

- Возможно заполнил форму.

Баннеры на поиске шли, как дополнение к основным рекламным кампаниям, что давало возможность запомнить бренд, производителя и что он предлагает. Это способствовало продвижению бренда, особенно когда заинтересованный клиент искал в поиске интересующую информацию.

Под этот вид рекламы создается специальный фид с товарами, который потом показывается со всей необходимой информацией. А если, например, добавляются новые категории или товары, то он автоматически обновляется и показывает их, что может упрощать работу с рекламой.

Без этого настройку рекламы можно и не начинать, потому что аналитика важна в работе, иначе не будет понятно, что оптимизировать, где есть проблемы на сайте и так далее. Поэтому настроили цели, установили счетчик на сайт и пошли в бой.

Перед началом работы провели анализ конкурентов и объявлений в выдаче. Это помогло выделить преимущества, которые указывают конкуренты, какие цифры и факты упоминают, какие используют креативы, по каким ключевым запросам продвигаются. Все это необходимо было для создания объявлений, которые будут отличаться от конкурентов, но в тоже время будут привлекательны и информативны.

Далее собрали ключевые запросы и на их основе составили предварительный прогноз по бюджету и цене клика в разрезе фраз.

На первых этапах было собрано максимальное количество ключей по основным направлениям, таким как: опалубка перекрытий, объемная опалубка, монолитная опалубка и тому подобное, а также собрали общие запросы и по названиям конкурентов.

Структура аккаунта составлялась по принципу – «Продукт – география показов – тип размещения». Это необходимо, чтобы понимать, в каком регионе лучше отрабатывает реклама, куда можно потом перераспределить бюджет, а что отключить из-за неэффективности.

Пример структуры аккаунта:

Чтобы показывались релевантные объявления по ключевым запросам, необходимо их сегментировать на отдельные группы.

Важно проработать посылы в объявлениях, чтобы снизить вероятность кликов от нецелевой аудитории. И, конечно, не оставить без внимания расширения:

- Быстрые ссылки;

- Уточнения;

- Визитку и так далее.

А все потому, что чем более наполнено объявление информацией, тем больше вероятность того, что показатели и результат будет выше.

Еще одним важным моментом при показе рекламы нужной целевой аудитории являются корректировки на уровне рекламных кампаний или групп.

- 100% на людей младше 24 лет. Потенциальный клиент не входит в этот возраст, поэтому мы отключили показы для них.

- 70% на возрастную категорию старше 55 лет.

- 70% на смартфоны и планшеты. Полностью не стали отключать показы на мобильных устройствах, так как наша ЦА также может видеть объявления. Но, в большей степени это происходит во время рабочего дня за работой на ПК, поэтому и показываться мы должны чаще именно там.

В ходе работы как обычно тестировались различные гипотезы. Начали с ручных стратегий, с корректировкой цены клика на уровне каждого ключа. Затем тестировали автостратегии.

Автостратегии работали за оплату кликов, что давало неплохой результат. Также тестировали оплату за конверсию, но это оказалось малоэффективным. В итоге было принято решение оставить автостратегию за клики, так как она наиболее оптимальна и стабильно работает.

Под стратегии с оплатой за конверсию создавались отдельные рекламные кампании, где по ходу работы менялась цель и ее цена, но этот вариант не прижился, потому что переходов с них было очень мало.

Ниже, например, одна из рекламных кампаний РСЯ. Можно увидеть, что переходов с такой стратегией мало, да и конверсий почти нет.

А теперь про отдел продаж, и почему некоторые производители не обзаводятся такими, казалось бы, помощниками. Когда немасштабное производство только в «своих руках», то есть в руках, допустим, генерального директора и его помощника, есть большая заинтересованность продавать свой продукт. Они сами едут к потенциальным клиентам и продают. Как правило, если отправляется какой-то нанятый человек или организовывается отдел продаж, сделки по большей части срываются.

Чтобы отдел продаж функционировал «на пятёрку», нужно выстраивать его работу с нуля. Брать хорошего РОПа, который будет заниматься наймом, создавать и оптимизировать скрипт, следить за работой отдела и мотивировать на продажи. А так как это требует много вложений не только средств, но и времени, пока все это раскрутится с N-ой попытки, как правило, этим никто и не занимается. Проще поехать директору или приближенному с подвешенным языком и хорошо разбирающемся в своем продукте, и продать.

Но, с другой стороны, менеджеров по продаже вполне можно всему обучить, и постепенно прийти к желаемым продажам. Рассказываем, как было в этот раз.

Во-первых, немаловажным моментом является фиксирование всех заявок и контроль их обработки. Так как ранее компания не использовала какие-либо CRM системы, нам необходимо было их внедрить. Для этого выбрали CRM Битрикс24, она автоматизировала полный цикл работы с клиентами. Всё настроили таким образом, чтобы звонки, заявки, письма на электронную почту попадали сразу в нее.

И, казалось бы, все отлично. Но, внедрение чего-то нового не всегда воспринимается легко. Вот и для отдела продаж на первых этапах было сложно с этим работать, потому что на протяжении многих лет они работали по своей выработанной системе. Но, рано или поздно, нужно внедрять что-то другое для эффективной работы и роста компании.

Мы помогали и продолжаем помогать отделу продаж с CRM, объясняли, как и что нужно заполнять. Как вести клиентскую базу, планировать дальнейшее общение с заказчиком, вести клиента от первого контакта до заключения сделки.

Это было важно для того, чтобы все лиды и сделки фиксировались. На основе этой информации строились отчеты и дальнейшие выводы о работе.

Во время работы тестировалась реклама лендинг квиза, состоящего из 5 вопросов, а также отдельно велась реклама на страницу калькулятора на сайте. Но, это не принесло необходимого результата, да и показатели были не самые лучшие. Поэтому эта реклама была отключена.

Тестировали также разное время показов, и работу рекламы в выходные дни.

Вот и подошли к самому интересному разделу. В первый месяц работы реклама принесла компании 14 лидов, что оказалось неплохим результатом, учитывая специфичность ниши и окупаемость от одной сделки.

В последующее время рекламные кампании масштабировались, добавлялись новые форматы, тестировались стратегии. В итоге нам удалось добиться более положительных результатов.

Работа принесла компании 504 лида. Но это не всё количество, потому что менеджеры по прежнему параллельно пользуются своим способом управления лидами, и они не все попадают в CRM.

- Стоимость лида не превышала 7000 рублей.

- Количество сделок (отмеченных в CRM) – 83.

- Конверсия в сделку – 16,47%.

По тем данным, которые нам доступны, реклама принесла продаж на более чем 165 млн. рублей.