Как репутационная кампания позволила провести эффективный ребрендинг

Комплекс мер для ребрендинга стоматологии, репутационная кампания онлайн

Расположение в одной из самых респектабельных частей Москвы не всегда залог успешного бизнеса. Действующая стоматологическая клиника в Басманном районе досталась нашему клиенту в статусе нерентабельной. Помимо проблем в коллективе, влияющих на качество клиентского сервиса, новому владельцу бизнеса предстояло решить вопрос с сомнительной репутацией клиники онлайн.

Проблема и запрос клиента. На момент покупки новым владельцем в клинике:

● количество новых и старых обращений снизилось до критического минимума;

●оценка качества услуг и устройства клиники в большей степени была негативной;

●среди ключевых минусов пациенты выделяли некомпетентность и инертность персонала, необоснованную ценовую политику;

●образовалась регулярная текучка персонала, в первую очередь врачей. Среди специалистов наметились тенденции практиковать сразу в нескольких местах (в т.ч. у конкурентов) или работать обособленно: вести исключительно своих клиентов и не вникать в проблемы коллектива.

Новый владелец обратился в агентство с готовым запросом на ребрендинг, попросив:

● обновить стратегию продвижения (маркетинг и PR);

● сформулировать новую концепцию подачи;

● разработать новый дизайн-код, в т.ч. логотип;

● создать новый сайт с целью увеличения продаж.

Первичная аналитика и наши предложения

Наша работа началась с выполнения задач по первичному запросу клиента и анализа текущего состояния клиники. Анализ выявил важный аспект, который не учел заказчик. Помимо базовых имиджевых решений, серьезной проработки требовало онлайн-позиционирование бренда и его информационное поле.

Отзывы и рейтинг клиники на сайтах-агрегаторах и поисковых площадках содержали массу негативных оценок. Без учета и последующей проработки они могли стать причиной неэффективности уже реализуемых мер.

Мы предложили клиенту репутационный менеджмент, который включал:

● зачистку информационного поля

● наполнение ресурсов новой информацией о клинике (в т.ч. о смене владельца и ребрендинге)

● меры по корректировке взаимоотношений со старыми клиентами

● решения для привлечения новых клиентов

● выстраивание новой системы управления репутацией

● повышение индекса доверия к клинике и команде сотрудников

Аудит информационного поля

Репутационный анализ выявил:

● Присутствие старого бренда на 29 площадках (включая информацию об услугах, врачах, контактные данные, устаревшие описания, фотографии и логотип)

● Наличие негативных отзывов на 18 площадках в зоне видимости. В топ отрицательных характеристик в точки зрения пациентов вошли: завышенный ценник при низком качестве услуг, низкая клиентоориентированность и некомпетентность персонала

● Отрицательная тональность поисковой выдачи составила 62% при положительной всего в 7%.

● Совокупный средний рейтинг на площадках составлял всего 2,7 звезд, на приоритетных ресурсах – стабильно ниже 4-х звезд.

Негативные сниппеты были видны потенциальным пациентам по наиболее популярному поисковому запросу в Google и Яндекс.

Аудит показал, что информационное поле заказчика срочно нуждается в обновлении за счет положительного контента.

Антикризисная репутационная стратегия

Предложенные антикризисные меры предполагали структурную пошаговую проработку испорченной репутации клиники и включали:

● получение отметки о закрытии организации через доступы к геосервисам и сайтам-агрегаторам, ранее разместившим информацию о клинике;

● создание карточек о новом бренде клиники на тех же ресурсах;

● заполнение карточек согласно новой информации: пресс-релиз, описание услуг, список врачей, фотографии, контактные данные;

● отслеживание публикации обновлений на старых ресурсах;

● мониторинг новых площадок для размещения информации;

● публикацию положительных отзывов для повышения рейтинга клиники и наполнения карточек.

Реализовать стратегию предполагалось параллельно с разработкой сайта клиники (с нашей стороны) и управленческо-организационными мерами со стороны заказчика.

Первый месяц работы показал, что именно старт и качество подготовительных работ играет важную роль в дальнейшем успехе задуманной стратегии. Наши специалисты уделили внимание буквально каждой детали и проделали внушительный пул работ (временами – довольно монотонной):

● сформировали базу знаний по проекту: сбор данных учитывал новый пресс-пакет для публикации в карточках организации, а также недочеты прошлого позиционирования;

● провели переговоры с менеджерами геосервисов о закрытии предыдущих точек и карточек и открытии новых;

● направили запросы сайтам-отзовикам о ликвидации предыдущей клиники и необходимости создать новые карточки для обновленного бренда;

● запустили наработку свежих отзывов, где бы подсветились ключевые изменения бренда: смена владельца, улучшение качества услуг, стабилизация врачебного состава и пр.;

● организовали их публикацию таких образом, чтобы новые отзывы появились на карточках, посвященных предыдущему бренду. Это позволило информировать об изменениях и старую, и новую аудиторию.

С сентября 2023 года наша команда удерживала приоритет комплексного подхода к реализации стратегии. Нельзя сказать, что какая-то из поставленных задач была важнее другой.

Работа над улучшением репутации в ходе ребрендинга требует равнозначного внимания к каждому шагу: должна сопровождаться постоянной сверкой с планом и результатами параллельных процессов.

За полгода (до февраля 2024 года) мы продолжили:

● наращивать публикацию отзывов на обновленных ресурсах и повышать рейтинг клиники;

● работать с геосервисами с целью получить статус «подтвержденного владельца».

● публиковать комментарии от официального представителя и работать с отзывами в реальном времени: регулировать тональность, обжаловать негативные или нерелевантные отзывы;

● информировать клиента о результатах репутационной кампании еженедельно в формате дайджеста упоминаний.

С благодарностью к клиенту

Отметим, что параллельно наш заказчик также провел серьезную работу внутри клиники и за ее пределами:

● повысил требования к персоналу и нанял хорошо обученных специалистов

● обновил врачебный состав, сделав ставку не только на высокую квалификацию, но и лояльность новых докторов,

● организовал учет посещения клиники и базовый опрос пациентов: администраторы узнавали у людей о том, откуда они узнали о клинике, об их впечатлениях от новой клиники, качестве стоматологических и других услуг,

● предложил скидочную систему для пациентов, готовых оставить отзывы,

● запустил рекламную кампанию об открытии после ребрендинга.

Наше сотрудничество строилось на постоянном контакте и обмене новыми данными, что позволяло делать следующие шаги сообща, в тактически верный момент.

Чистое информационное поле

Главным результатом нашей совместной работы стало «чистое», совершенно новое информационное поле для обновленного бренда. Для этого мы:

● регулярно мониторили площадки и освоили новые;

● обновили благодаря перезапуску профайлы на геосервисах (точки и описания);

● получили быстрый рост, новые отзывы и наполнение карточек совместно с клиентом – благодаря регулярному обновлению отзывов и скидочной кампании заказчика;

● проработали сайты-отзовики: получили доступы, поменяли информацию, наполнили карточки положительным контентом, показав обновленный имидж клиента;

● наладили обратную связь от лица официального представителя: отвечали на положительные и негативные отзывы в режиме реального времени, обжаловали недостоверные отзывы и другую несоответствующую информацию, опубликованную ранее на геосервисах.

Динамика тональности площадок (август 23 – февраль 24)

К февралю 2024 года тональность площадок существенно изменилась: ушел негатив, а позитивный отклик на работу клиники появился на 27 площадках.

Как изменился рейтинг за полгода

К февралю 2024 года рейтинг клиники в поисковых системах преодолел порог 4 звезды.

Влияние на клиентский поток и доходы клиники

По итогам нашей совместной всесторонней работы, в т.ч. репутационного маркетинга:

● на 80% увеличилось количество первичных записей,

● на 15% увеличилось количество вторичных записей.

Чем полезен репутационный маркетинг

Результаты репутационного маркетинга, увеличение количества пациентов и дохода бизнеса не всегда связаны друг с другом. Репутационный менеджмент, в первую очередь, работает с мнением людей, а они сами выбирают – покупать ту или иную услугу / товар или нет.

В нашем кейсе оценить уровень влияния репутационных мер и работы с проблемным инфополем заказчика помогли результаты опроса, проводимого в клинике. 15% опрошенных пациентов опирались именно на положительные отзывы, выбирая стоматологическую клинику нашего заказчика.

Выводы и рекомендации

Работа над ребрендингом и управлением деловой репутацией московской стоматологической клиники наглядно показала: репутационный маркетинг по-прежнему остается отличным инструментом для работы с переменчивым людским мнением.

Когда вы планируете улучшение репутации, важно оценить свое информационное поле: в век Интернета именно от правильной онлайн-стратегии будет зависеть успех всей кампании.

Мониторинг бренда в поисковых системах, на сайтах-агрегаторах и других ресурсах – важная часть работы над имиджем и репутацией. Мониторить стоит регулярно, а как это делать: вручную или автоматически, самостоятельно или с помощью специалиста – решать вам.

Во всем хороша умеренность: стратегия требует пошагового, неспешного движения. Перегибы (например, слишком большое количество новых отзывов-пустышек) или спонтанные нелогичные решения не помогут исправить и без того подпорченную ситуацию.

С хорошей стратегией можно улучшить репутацию и с небольшим количеством отзывов – главное, чтобы они были живые, искренние и по делу.