Как Ромашка Медиа увеличила продажи XLash на Ozon на 99%

XLash – бренд косметических средств для роста и укрепления ресниц. Основной канал продаж – маркетплейсы, где покупатель ежедневно видит десятки аналогичных предложений. В такой среде недостаточно просто показать продукт красивой аудитории: важно убедить человека, что средство действительно заслуживает внимания.

Перед командой стояли две задачи:

- увеличить узнаваемость бренда;

- стимулировать продажи на маркетплейсах.

На старте проекта команда рассмотрела несколько сценариев продвижения.

Первый – классический для beauty-рынка: несколько крупных интеграций у блогеров-миллионников. Такой подход обеспечивает быстрый охват и привычен многим брендам.

Второй – распределить бюджет между большим количеством микро- и наноинфлюенсеров, протестировать разные форматы подачи и затем масштабировать наиболее эффективные решения.

На первый взгляд первый вариант выглядел безопаснее. Однако анализ предыдущих кампаний и особенностей категории показал, что в сегменте beauty пользователи все чаще воспринимают масштабные рекламные интеграции как заранее подготовленную рекламу. При этом рекомендации небольших авторов вызывают больше доверия, особенно если речь идет о продукте, эффект которого можно показать визуально.

Именно поэтому было решено отказаться от ставки исключительно на размер аудитории и сосредоточиться на качестве взаимодействия с подписчиками.

Гипотеза

Основная гипотеза проекта звучала просто: если рекомендация будет восприниматься как личный опыт, а не как рекламное сообщение, вероятность перехода к покупке увеличится.

Для проверки этой гипотезы команда решила:

- сделать ставку на микро- и наноинфлюенсеров;

- использовать максимально естественные сценарии публикаций;

- отказаться от излишне рекламной подачи;

- сделать основным форматом демонстрацию результата «до/после».

При этом критериями отбора стали не количество подписчиков, а соответствие аудитории продукту, уровень вовлеченности и качество коммуникации автора с подписчиками.

Как строилась работа

- Исследование аудитории

Работа началась не с поиска блогеров, а с анализа поведения потенциальных покупателей.

Команда изучила, каким авторам доверяет целевая аудитория, какие форматы публикаций получают больше комментариев и сохранений, а также какие сценарии уже используются конкурентами.

Это позволило избежать типовой ошибки, когда выбор инфлюенсеров строится только на количестве подписчиков или стоимости размещения.

- Подбор авторов

Следующим этапом стал подбор микро- и наноинфлюенсеров.

Особое внимание уделялось не только статистике аккаунтов, но и качественным параметрам:

насколько естественно автор рассказывает о косметике;

как аудитория реагирует на рекомендации;

вызывает ли контент доверие.

В результате был сформирован пул авторов, способных органично встроить продукт в свой повседневный контент.

- Разработка креативов

Отдельным этапом стала подготовка сценариев.

Команда сознательно отказалась от постановочных рекламных роликов.

Вместо этого использовали формат «до/после», который хорошо знаком аудитории beauty-контента и позволяет быстро показать ценность продукта.

Такой формат оказался достаточно нативным, чтобы не вызывать ощущения рекламной интеграции, и одновременно наглядным для потенциального покупателя.

Итоги кампании превзошли первоначальные ожидания.

Особенно заметной оказалась разница между площадками.

TikTok обеспечил наиболее эффективное сочетание вирусного распространения контента и стоимости просмотра. VK также внес вклад в общий охват кампании, однако по скорости органического распространения и эффективности уступил TikTok. Эти наблюдения стали важной основой для планирования следующих проектов.

Полную версию кейса с примерами размещений, креативов и дополнительной статистикой можно посмотреть на сайте: https://romashka.media/keis-xlash