Как Сбер и СберМаркетинг креативно рассказали об экосистеме для автолюбителей

Территория выгоды и комфорта — это экосистема для автолюбителей от «Сбера», где собраны продукты и сервисы как для владельцев автомобилей, так и для тех, кто только задумывается о приобретении или предпочитает каршеринг. На сайте можно найти предложения, охватывающие все ключевые сервисы, связанные с авто: онлайн-запись на техобслуживание, оплата платных дорог, безопасная сделка, подписка на авто, продажа авто, заправка, каршеринг, а также помощь в приобретении собственного авто и выборе ОСАГО.

Задачи:

1. Вывод нового направления бизнеса на рынок.

2. Важность рассказать о комплексном подходе для автолюбителей.

3. Креативный подход к коммуникации и подбор релевантных тачпоинтов.

Креативную концепцию, которую помогла донести основные смыслы до целевой аудитории, «Сбер» разработал совместно с агентством «СберМаркетинг». Создали несколько креативов. Один из них — игровой ролик с «командой автовыгоды»: легко запоминающихся героев, каждый из которых призван быстро и выгодно помогать клиенту в любой ситуации, связанной с авто.

Шамиль Шарифьянов, исполнительный креативный директор креативного агентства СберМаркетинг: «Про серьезный продукт лучше рассказывать с улыбкой. В нашем рекламном ролике команда автовыгоды помогает молодой паре расстаться со старым авто. Всего за 40 секунд герои экосистемы, заряженные лучшими продуктами для автолюбителей, доказывают, что со “Сбером” все можно сделать быстро и выгодно».

Для наружной рекламы разработали графический 3D-визуал с отражением основного офера ФРК и раздела авто на сайте sberbank.ru, а также на нескольких креативных визуалах были подсвечены ключевые продукты экосистемы.

После создания креатива на этапе медиапланирования создали эффективный медиамикс с фокусом на автолюбителях. Решили сосредоточиться на классических digital-каналах, радио и OOH-каналах, одновременно экспериментируя с запоминающимися точечными коммуникациями.

В digital акцент сделали на Smart TV и OLV для того, чтобы рассказать всем о преимуществах новой экосистемы: каналы позволили таргетироваться на владельцев авто, пользователей каршеринга и тех, кто в ближайшее время заинтересован в покупке транспорта, в том числе и в кредит. 

Несмотря на то, что сегодня фокус внимания потребителя все чаще смещается в сторону коротких вертикальных видео, команды «Сбера» и «СберМаркетинга» решили сосредоточиться на продвижении длинного видеоролика, приняв за гипотезу то, что удержание пользователя лишь косвенно зависит от длины видеоролика, а основное влияние на процент досмотра оказывает его качество. Более продолжительный формат помог зацепить эмоции потребителей и выделить бренд среди конкурентов. Ретаргетинговая стратегия помогла повысить конверсию: пользователям, которым показывался полноценный 40-секундный ролик, в дальнейшем вновь демонстрировался 20-секундный ролик, что позволило закрепить в сознании аудитории ключевые посылы.

Ко Дню автомобилиста 27 октября запустили ситуативное промо — формат съемки в реальном времени нестандартной наружки с праздничным креативом, а затем для него сгенерировали интерес аудитории авто через посевы. 

Спецпроект с радиостанцией «Авторадио» — этот имиджевый проект имел важную роль в ФРК, поскольку именно радио позволяет надолго удержать внимание автолюбителя за рулем и достучаться до его интересов и потребностей.

Благодаря запуску рекламной кампании экосистемы для автолюбителей, удалось достичь значительных результатов за 1,5 месяца (с середины октября до конца ноября):

1. Предложениями компании за время проведения ФРК воспользовались свыше 650 тыс. отечественных автолюбителей. 

2. Посетители раздела экосистемы, в первую очередь, проявляли интерес к автокредиту от «Сбера» и изучали возможности оформления ОСАГО. 

3. Высокие показатели востребованности продемонстрировал сервис «Безопасная сделка», который позволяет оплатить авто или получить деньги от продажи с минимальными рисками. 

4. Отметили постоянно растущий интерес к подписке на авто и каршерингу, а каждый пятый пользователь активно интересовался акциями — «автовыгодой месяца». 

5. В новом разделе на сайте «Сбера» пользователи регулярно изучали услугу подбора машины и узнавали, как заправить авто с помощью бонусов «Спасибо».

Медийные показатели: 

1. Количество контактов с наружной рекламой достигло 121 млн человек. 

2. По классическим digital-каналам количество контактов 129 млн. 

3. Традиционно популярное у автолюбителей радио при использовании продуманных механик геймификации с активностью аудитории в соцсетях радиостанции позволило кратно увеличить вовлеченность. Итоговое количество контактов по этому медиа составило 357 млн человек.