Как сделать, чтобы симфонический фестиваль стал интересен пользователям соцсетей

Сотрудничество с Фестивалем началось в 2020 году с запроса на разработку стратегии социальных сетей и их ведение. Транссибирский Арт-Фестиваль — российский форум, ежегодно собирающий музыкантов мирового уровня и являющийся уникальным событием мира классической музыки. Основателем и вдохновителем Фестиваля является всемирно известный скрипач, народный артист России Вадим Репин.

Одними из ключевых задач в начале работы стало переосмысление оформления аккаунтов и повышение вовлеченности аудитории.

Сложностей, с которыми столкнулся клиент в ходе самостоятельного ведения аккаунтов Фестиваля, было несколько:

1. Фестиваль продолжается полтора месяца в году, — на протяжении остального времени активность носит неравномерный характер. Подобный график ставит вопросы о тематике контента, размещаемого вне фестивальных событий.

2. Фото с концертов, как правило, достаточно темные, благодаря чему лента Instagram* выглядела довольно однообразно. Требовалось переосмыслить визуальную подачу контента.

3. Подписчики, в числе которых было большое количество поклонников Фестиваля и творчества Вадима Репина, никак не комментировали посты, не вовлекались в активности аккаунта.  

4. В марте-апреле 2022 года ведение Instagram*  стало не актуальным и понадобилась полная перезагрузка соцсетей и переезд во ВКонтакте.

Было решено: 

1. Разработать стратегию ведения аккаунтов 

2. Разнообразить тематику ленты

3. Обновить визуальный ряд

4. Настроить таргетированное продвижение

5. Побудить подписчиков комментировать посты и общаться

В контент-стратегии было решено разнообразить тематику ленты, добавив к анонсам концертов и отчетам о выступлениях материалы, которые в целом интересны подписчикам, увлекающимся классической музыкой. Так в контент-плане Фестиваля появились новые темы: 

«Великие» (о жизни и творчестве знаменитых композиторов и музыкантов); 

«Прямая речь» (цитаты из интервью Вадима Репина); 

«Фото рук» (фото с концертов и репетиций, показыающие красоту инструментов, рук музыкантов, смешные и сложные моменты из жизни Фестиваля); 

«География Фестиваля» (рассказы о городах и поселках, в которых доводилось выступать музыкантам); 

«Говорильня» (о ней — отдельно). 

Также была начата публикация архивных записей концертов Фестиваля и выступлений Вадима Репина. 

За основу оформления были взяты цвета логотипа заказчика (белый и темно-синий). Также по просьбе клиента в визуальный ряд были включены изображения мостов и карты (Фестиваль как объединяющий разные города и страны «культурный мост»). Чтобы разбавить темную гамму, темно-синие имиджи в ленте решено было в шахматном порядке чередовать со светлыми изображениями. 

Отдельно было разработаны шаблоны для оформления сториз.

Также на первом этапе работы был подключен и настроен Business manager и таргетированное продвижение аккаунта. Целями таргентинга выбраны сбор подписчиков и продвижение отдельных постов в ленте (повышение охватов и вовлеченности пользователей). 

После утверждения контент-стратегии и обновленного оформления аккаунта главной задачей стало повышение вовлеченности пользователей: несмотря на рост числа подписчиков, лента продолжала молчать, не оставляя под постами комментариев и не вступая в диалог. 

У заказчика было предположение, что проблема — в том, что аккаунт велся от лица Фестиваля, а не от лица его хедлайнера. Однако мы всё же решили попытаться найти триггеры, которые зацепят пользователей и побудят их к диалогу, не меняя общей концепции ленты. Мы искали любопытные факты, писали посты про выбор между Шнитке и Шостаковичем, сложные партитуры и удивительные музыкальные события. Лента молчала. 

И вот однажды (видимо, в порыве отчаяния) мы написали пост про детство, прошедшее в стенах музыкальной школы, и закончили его вопросом: «А вас заставляли играть гаммы? И как это было?»… и следующие сутки отвечали на комментарии. После этого лента заговорила, — и оказалось, что пользователи готовы обсуждать множество самых разных тем и вопросов. 

Дальше было много увлекательного и разного: Фестивали, концерты, появление новых и новых подписчиков и разговоры обо всем на свете. А потом, в марте 2022 года, компания Meta была признана экстремистской организацией — и принято решение о переносе аккаунта Фестиваля в ВКонтакте. 

Аккаунт ВКонтакте уже существовал, но с августа 2019 года работа в нем не велась. 

В течение марта-апреля 2022 года мы переоформили аккаунт, скорректировали контент-политику, с учетом разницы в аудиториях площадок, настроили рекламный кабинет ВКонтакте, собрали аудитории для рекламных кампаний и подключили встроенный кабинет Эйриш, позволяющий оптимизировать настройки и расходы рекламных кампаний. 

Instagram* (сентябрь 2019 — март 2022) — прирост — 1400 подписчиков за 1 год, ER — 3.6%, ERReach — 7,46% 

ВКонтакте (март 2022 — настоящее время) — прирост — 960 подписчиков за 2 месяца, ER — 0.78%, ERReach — 3,54%

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.

Как видно на графиках ниже, за полгода ведения аккаунта ВКонтакте, количество подписчиков выросло вдвое.

Количество реакций на посты увеличилось более чем в 4 раза, а максимальное число просмотров поднялось с 2 до 30 тысяч.