Как сделать шестизначную выручку на пазлах в США с низким ДРР

Лидер продаж деревянных пазлов в России — бренд Unidragon — уже несколько лет представлен на рынке Северной Америки. Продукция российской компании завоевывает аудиторию своим ярким дизайном, приятными тактильными ощущениями и высочайшим качеством производства каждой детали. Клиент обратился к нам с целью увеличения онлайн-продаж в новом регионе с приоритетным показателем долей рекламных расходов (ДРР) ниже 30%.

В ходе решения поставленной задачи была создана омниканальная стратегия продвижения, с помощью которой удалось увеличить количество продаж в новом регионе при соблюдении необходимых KPI.

Перед запуском кампании было проведено исследование потребителей в США и Канаде, результатами которого команда Unidragon поделилась с агентством. Ответы участников глубинного интервью позволили уточнить принципы медиапланирования и разработки рекламных объявлений.

Три фактора, влияющих на выбор головоломки:

1. Привлекательный яркий дизайн;

2. Высокое качество материалов;

3. Разумная цена.

Факторы, мотивирующие покупателей к покупке:

- Они ищут подарки на праздники или дни рождения;

- Ищут развлечение для семьи или у них есть лишние деньги;

- Они видят целевую рекламу, что побуждает их к импульсивным покупкам. 

Потенциальные клиенты могут отказываться от покупки из-за ограничений бюджета, неудовлетворительных дизайнов или потому, что у них уже есть несколько нерешенных головоломок дома. 

Настроить онлайн-рекламу помогли следующие инсайты респондентов:

«Я увидел рекламу Unidragon на Facebook*... просто бродил по интернету».

«Я не активно искал головоломку, но всегда люблю иметь пару головоломок под рукой, когда ищем, чем заняться.»

«Она (головоломка Unidragon) привлекла мое внимание, и мне захотелось попробовать.»

«Теперь, когда я знаю о бренде Unidragon, я буду активно его искать.»

«Когда мне дали скидку 20% на день рождения, я подумал, почему бы и нет?»

*Пренадлежит компании Meta, признаной экстримистской в Российской Федерации.

1. Как писали тексты объявлений в Поиске Google

- Уделили внимание специфике категории и потребностям целевой аудитории, выявленных на этапе глубинных интервью.

- Выделили уникальные торговые преимущества и ДНК бренда.

2. В брендовых кампаниях в поиске акцент сделали на следующем:

- Сложные формы и яркие цвета пазлов для развития умственной активности и развлечений;

- Ультрафиолетовая печать, которая надежно защищает детали от выцветания;

- Производство из плотного и гладкого дерева, создающие у пользователя приятные тактильные ощущения;

- Оригинальная форма деталей в виде самостоятельных маленьких животных или цветов. 

3. Акционные предложения

- Разнообразили скидки в зависимости от даты и коллекции. Предложили промокод со скидкой 10% на все коллекции либо скидки 5-50% в зависимости от актуального спроса на определенную линейку товара.

- Использовали два вида УТП: «каждый пазл создает художник» и «прекрасная дизайнерская упаковка».

Call-to-action «Купите сейчас!»

4. Видеореклама YouTube

- Горизонтальное видео в десктопе следует приоритизировать: CTR в 7 раз лучше по сравнению с вертикальным форматом, а VTR – выше на 3%.

- Видео с озвучкой работает лучше, чем без нее. При этом зритель должен ассоциировать себя с героем видео, поэтому латиноамериканский и азиатский акценты допустимы в США и Канаде, а русский – нет.

- Видео должно выдерживать фокус на продукте, а наиболее подходящие форматы – UGC-контент, распаковка и отзывы клиентов. 

5. Таргетированная реклама в Facebook* 

- Ретаргетинг и динамическую оптимизацию креативов (DCO) ограничили одной тактикой, охватывающей все ретаргетинговые аудитории. Это позволило экономить на тестах новых объявлений. 

- Объявления из каталога Advantage+ (используется при широком ассортименте товара) не оправдали ожиданий по целям продаж.

- Сосредоточились на таргетинге по определенным интересам, выявленным в ходе тестов.

*Пренадлежит компании Meta, признаной экстримистской в Российской Федерации.

1. На старте была запущена реклама в Поиске и Контекстно-медийной сети Google. Для таргетинга в КМС использовали интересы: хобби, ручные работы и аудиторию гиков, увлекающихся технологиями и инновациями. 

2. Спустя месяц подключили инструменты Google: Discovery для лидогенерации и Performance Max для увеличения продаж. 

3. Далее подключили рекламу в Facebook*. 

4. Дополнительно делали запуски к праздниками и акциям. Триггер для сомневающегося покупателя головоломки, чья цена разнится от предложения конкурентов - скидка. 

Например, после «Черной пятницы» агентство инициировало оффер со скидкой на повторную покупку, а пользователям, которые провели на акционной странице более полуминуты и ушли без покупок, предложили скидку на первый заказ.

*Пренадлежит компании Meta, признаной экстримистской в Российской Федерации.

1. Распределение бюджета 

- В начальный период продвижения большую долю бюджета (92%) выделили на продвижение в Поиске, что позволило получить стабильную ДРР.

- В последующие месяцы более гибко распределяли бюджет, учитывая эффективность разных инструментов и стремясь к увеличению числа конверсий и продаж. 

2. Использование новых инструментов

- Использование рекламных инструментов от Google Discovery и Performance Max позволило генерировать больше конверсий и продаж, однако сказалось на увеличении ДРР.

- Необходимо тщательно анализировать эффективность каждого инструмента и оптимизировать кампании для достижения баланса между ДРР и конверсиями. 

3. Гибкое управление бюджетом

- Ограничения по бюджетам на эффективные кампании могут быть сняты для более гибкого управления расходами.

Важно анализировать изменения в доле каждого инструмента в кампании.

- Поскольку Performance Max оказался менее эффективным, чем ожидалось, уменьшили бюджет на него. 

4. Диверсификация каналов

- Искали способы оптимизации и инвестировали в другие каналы, такие как YouTube Video Action и Facebook*, что привело в снижению ДРР на 13% по сравнению с предыдущим месяцем.

*Пренадлежит компании Meta, признаной экстримистской в Российской Федерации.

За весь период контекстной рекламы выручка составила почти $250 тыс. без учета НДС. 

Динамика ДРР варьировалась в разные месяцы: в первом месяце было 30,42%, во втором – 18,15%, третьем – 35,41%, четвертом – 22,44%, и, наконец, на пятый месяц ДРР составила 26,89%. Общий показатель ДРР за весь период составил 26,16%.

Рекомендации:

- Для оптимизации ДРР необходимо пересматривать сплит performance-каналов ежемесячно, добавляя новые каналы и отключая неэффективные.

- Test and Learn: постоянная работа с текстами и изображениями объявлений позволяет найти УТП, которые наилучшим образом будут побуждать потребителей к покупке. 

- В видеокампаниях необходимо демонстрировать продукт, лучше всего подходят UGC-контент, распаковка и отзывы клиентов.