Как сформировать имидж и повысить узнаваемость бренда по производству пожаростойкого остекления

О проекте

ФОТОТЕХ — крупнейший российский производитель противопожарного, специального и защитного остекления. Более 30 лет проектируют, изготавливают и монтируют типовые и нестандартные светопрозрачные конструкции, отвечающие российским стандартам качества.

Современные производственные мощности и уникальные научные разработки позволяют компании решать самые сложные и нестандартные задачи.

В ассортименте:

— Противопожарные конструкции (двери, окна, перегородки и.т.д)

— Защитное остекление (пуленепробиваемое стекло, окна и двери с защитой от взлома и проникновения, многослойные огнестойкие стекла и.т.д)

— Специальное остекление (электрообогреваемое, стекло с регулируемой прозрачностью и.т.д)

Цели и задачи

Цели:

— Увеличение узнаваемости бренда через каналы соцсетей Вконтакте, Дзен.

— Поддержка позиционирования компании как современной, следующей трендам.

Задачи:

— Формирование имиджа инновационной компании. Рост узнаваемости бренда. Трансляция ценностей компании как современной и прогрессивной.

— Глубокая интеграция в проект. Подробное изучение темы, постоянная коммуникация с экспертами на стороне клиента.

— Привлечение новых подписчиков, рост вовлеченности аккаунтов.

Целевая аудитория

1. ТОП-менеджмент компаний. Принимают решения об остеклении бизнес-сооружений.

2. Застройщики, проектировщики, проектные организации. Заключают договоры с подрядчиками на остекление ЖК.

3. Федеральные органы исполнительной власти. Являются заказчиками в тендерах и гос. закупках, собирают информацию о подрядчике в социальных сетях

4. Директора оконных компаний. Выбирают поставщика комплектующих.

Анализ конкурентов: общие особенности

На старте работы мы проводим анализ конкурентов: выявляем их сильные и слабые стороны.

— Наиболее высокие показатели вовлеченности среди конкурентов показывают посты с живыми фото, готовыми объектами и внутренними процессами.

— В группе обязательно необходимо оформить меню и раздел с товарами/ услугами, таким образом мы дополнительно побуждаем аудиторию к действию.

 — Все конкуренты делают акцент на экспертных и имиджевых постах. В данной тематике и для данной целевой аудитории следует придерживаться именно этой концепции.

Tone of voice

Тональность коммуникации — модель общения, которую мы применяем в работе с пользователями в рамках выбранной концепции. Это касается не только текста постов, но и того, как мы отвечаем на комментарии, какие картинки публикуем, как реагируем на разные инфоповоды и новости.

Голос бренда — спокойный, приятный, дружественный, интеллигентный. Мы общаемся со взрослыми и культурными людьми на их языке.

Недопустимо: напористая подача, грубость, излишние умиления, несерьезность (много смайликов).

Контент-план

Контент-план готовим на месяц вперед. Во Вконтакте каждый месяц публикуем 7-11 постов, в Дзен — 2-4 статьи. При подготовке контент-плана мы делаем анализ контента за прошлый период. По охватам, реакциям, ERR и % дочитываний оцениваем, какие рубрики заходят лучше, а какие хуже.

В следующем месяце делаем акцент на тех рубриках, по которым была лучшая статистика, и тестируем новые форматы.

Какие гипотезы не сработали

— В Дзен пользователи наименее активно реагируют на информационные посты, которые преобладают в контенте.

— Длинные посты плохо вовлекают аудиторию — лучше срабатывают посты, где основная информация представлена в картинках в карусели, а в тексте — вовлекающая подводка.

Какие гипотезы сработали

— Мы заметили, что лучшими публикациями по вовлеченности, как правило, становятся посты, которые рассказывают о жизни компании и как следствие повышают лояльность и вовлеченность пользователей.

— Лучше всего вовлекают посты и статьи с заголовком «Топ-3...», «Что важно знать», чек-листы. Важно правильно подобрать заголовок — если заголовок не вовлекает, контент не дочитывают.

В среднем наши статьи в Дзен дочитывают 73% пользователей — это отличный показатель в данной отрасли.

Оцифровка контент-маркетинга

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Ставим перед контент-менеджерами четкие KPI: какой охват, ERR и % дочитываемости необходимо получить для развития проекта.

Основная задача – достигать поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

Моделирование возможностей и результатов

Моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования — это позволяет эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI. Прогнозирование дает возможность определить приемлемый диапазон стоимости подписчика на этапе тестов.

Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное.

Яндекс.Директ. Особенности ведения трафика в Дзен

Дзен — медийная площадка, во многом успех работы рекламных кампаний зависит от контента: статей или видео.

Основной формат публикаций в Дзене — статьи. Технически можно продвигать любой текст, но лучше всего работают продуктовые статьи. Такой текст полностью посвящен продукту компании и его УТП, затрагивает боли клиента, описывает их решение через продукт и выгоды товара или услуги, а также упоминает акции или спецпредложения.

Благодаря продуктовому подходу мы воздействуем на читателя на всех этапах воронки: от узнаваемости бренда (показы в ленте) до целевого действия (подписки).

В рекламе на Яндекс.Дзен настраиваем таргетинг по соцдем параметрам, географии и устройствам. Гибкие настройки позволяют показывать рекламу целевой аудитории, что повышает узнаваемость бренда.

Стратегия

Использовались несколько вариантов рекламных кампаний: Мастер кампаний, классическая РСЯ, РК на поиске.

Лучше всего себя показала РСЯ с оплатой за клик с ограничением по недельному бюджету и моделью атрибуции. Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс.

Результаты тестирования гипотез

— Гипотеза вести трафик с упором на подписки не сработала — медленно, дорого, неэффективно и немасштабируемо.

— Отлично показала себя гипотеза вести трафик с упором на дочитывания + вовлеченность. Это даёт большой буст в росте виральных охватов, что в свою очередь раскручивает канал сильнее.

Оцифровка контекстной рекламы

Для комплексного подхода все показатели обязательно фиксируем и анализируем. Контекстологу важно учитывать основные цели: какую стоимость подписчика нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта. Главная задача – не выходить за рамки поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

Основные KPI на проекте — количество новых подписчиков, цена подписчика.

Аудитория

При выборе аудитории обращаем внимание на:

Ключевые слова — это основная и самая горячая аудитория. Именно на неё основной упор. Слова собираются непосредственно по семантике, которая используется в контекстной рекламе.

Интересы — используются вместе с ключевыми словами, а если точнее — то перемножаются, чтобы найти именно целевую аудиторию.

Аудитория из групп конкурентов — это парсинг (сбор) подписчиков из групп конкурентов, кто недавно вступил к ним.

Ретаргетинг — это показ рекламы на тех, кто уже положительно взаимодействовал с нашей рекламой.

Результаты тестирования гипотез

— Ключи и конкуренты хорошо работают, но быстро выгорают. С них пополняем аудитории ретаргетинга по реакциям, и как выгорают — отключаем.

— Хорошие результаты по подпискам дают LaL аудитории, похожие на них и заинтересованные.

— Периодически включаем аудиторию ретаргетинга по пикселю с сайта. Как только цена увеличивается — отключаем, ждем пополнения аудитории и снова тестируем.

Оцифровка таргетированной рекламы

Фиксация и анализ результатов позволяют не выходить за рамки поставленных KPI и улучшать показатели в следующем отчетном периоде.

Основные KPI на проекте — количество новых подписчиков, цена подписчика.