Как Sirius Hotels увеличил бронирования с помощью i-Media и ПромоСтраниц

Sirius Hotels — сеть отелей на федеральной территории Сириус, предлагающая отдых с удобным расположением, развитой инфраструктурой и разнообразными предложениями для туристов. До сотрудничества с i-Media клиент уже размещал рекламу в ПромоСтраницах, но без структурного подхода:

– Кампании запускались точечно на сезонные акции с небольшими бюджетами и отключались после краткосрочных тестов.

– Результаты оценивались только по CTR и стоимости трафика, post-view эффект не отслеживался, а конверсии в бронирование оставались на низком уровне.

Мы проанализировали прошлые размещения, выявили успешные креативы и разработали контент-стратегию. В результате CTR в в ленте РСЯ стал на 33,8% выше средних показателей по рынку, а CPC ниже на 66,8%. За 4 месяца показатель ДРР снизился на 36%, а доля конверсий по последнему клику составила 7,6% от всех бронирований. Расскажем, как нам это удалось и поделимся рекомендациями по работе с ПромоСтраницами. 

Перед запуском мы изучили прошлые размещения, чтобы выделить успешные креативы с точки зрения дочитываний и стоимости перехода. Также проанализировали наш опыт и опыт ПромоСтраниц по типам статей, наиболее актуальных для ниши. 

Ранее статьи оценивались по проценту дочитываний, CTR и стоимости привлеченного трафика. Опирались на бенчмарки в категории. По данным показателям публикации клиента показывали хорошие результаты, при этом продажи прямые были не регулярными. Могло показаться, что инструмент не работает в нише или в рамках конкретного клиента, но мы заручились поддержкой клиента и переключились на стратегию Always On, когда статьи не отключаются, а дорабатываются и снова запускаются в ротацию.

Мы знали, что продвижение отельной индустрии на юге завязано на сезонности. Люди думают об отдыхе заранее,поэтому и погода, и месяц имеют значение, а креативы имеют привязку к сезону. Когда он заканчивается, актуальность падает. Мы же считаем, что если статья успешна по разным метрикам и ее можно обновить, убрав отсылки к прошлому сезону, то это нужно делать, чтобы получить максимально высокие результаты. 

Вместе с командой выделили наиболее «горячие» темы, сформировали план статей с учетом гипотез и пожеланий клиента и начали работу. Основные векторы, которые выделили: 

– Продуктовые статьи о преимуществах отелей, подборки с ними.

– Сезонные предложения, статьи с привязкой к сезонным активностям. 

– Материалы про выгоду: как сэкономить на отдыхе, почему стоит обратить внимание на предложения. 

– Контент для разных аудиторий (семьи с детьми, пары, любители активного или спокойного отдыха).

Примеры успешных комбинаций обложек и заголовков

На старте мы включаем модель оптимизации на переходы на сайт. При таких настройках можно выкупать необходимый объем аудитории при заданных параметрах, оценить потенциал материалов и индивидуальные особенности клиента. Показатели конкретного бизнеса могут отличаться от усредненных бенчмарков в категории. 

Раньше когда клиент видел низкие показатели по статье, ее отключали. В рамках стратегии always-on мы обновляли и дорабатывали статьи на основе данных о вовлеченности и конверсии. Такой подход позволил сократить ресурсы на создание контента при этом улучшить его качество. Что мы делали: 

– Проработка структуры статей, лид-абзацев, длины текста, верстки текста и фотографий по телу статьи, изменение кусков текста для улучшения процента дочитываний.

– Оптимизация обложек и заголовков: отключение неэффективных, перераспределение на более успешные, запуск в тест новых гипотез. 

– Актуализация предложений в статье и заголовках.

– Перераспределение бюджета в сторону более эффективных рекламных кампаний.

– Тестирование аудиторий и моделей оптимизации. 

Благодаря верно сформулированной стратегии и оптимизации статей показатели CTR, процент дочитываний и процент переходов приблизились к бенчмаркам в категории и превзошли их за 1,5 недели работы кампаний. Но на этом мы не остановились и продолжили работу. 

Пик по показам в ПромоСтраницах пришелся на октябрь, так как в этот период кампании получили усиление после первых двух недель запуска в сентябре. 

Наибольший CTR наблюдали ноябре, аудиторию привлекали статьи про отдых в бархатный и осенне-зимний сезон, а также про отдых с выгодой в 2024-2025 году.

Мы оцениваем работу рекламных кампаний комплексно. На первом уровне это оценка качественных показателей статьи: CTR, процента дочитываний, переходов, стоимость трафика. При этом нам важен результат в конверсиях, а ПромоСтраницы в основном дают отложенный, накопительный эффект, поэтому основной объем конверсий наблюдаем в post view. 

Число таких покупок росло с каждым месяцем размещения, и достигло пика в декабре. На тот же период приходится наибольший CR в конверсию и наименьший CPA (за PV покупки). Связываем это с накопительным эффектом от работы рекламных кампаний.

Опять же из-за отложенного эффекта оценить потенциал креатива в статьях в моменте сложно, а креатив — основное, что значительно влияет на показатели и побуждает пользователя кликнуть и дальше изучить материал. Когда у креатива стоимость приведенного трафика выше, чем у других, смотрим на динамику и даем шанс, пробуем перевести на другую модель оптимизации и следим за докатами, если считаем, что конверсионный потенциал у статьи есть.  

Пример одной из таких статей. Формат – продуктовая подборка предложений. У нее высокая стоимость трафика, но есть продажи по Last Click с оптимальной стоимостью за бронирование. Более того, ДРР по PV один из лучших в разрезе кампаний, поэтому отключать ее только из-за высокой стоимости трафика недальновидно. 

За шесть месяцев кампаний мы улучшили показатели и смогли оценить эффективность канала комплексно: как качественных показателей статей, так и их конверсионность.

– Постепенно росло количество покупок после просмотра рекламы, достигнув пика в декабре. Это же время показало наибольший CR и наименьшую CPA за post view покупки.

– ДРР снизился на 36% за 4 месяца размещений. Доля last click конверсий составила 7,6% от всех бронирований за период кампании.

– CTR в ленте РСЯ на 33,8% выше верхней планки бенчмарок. Процент переходов выше на 20,48% чем в среднем по категории. CPR ниже на 57,5%, CPC ниже на 66,8%.