Как смена позиционирования увеличила продажи из SEO в 5,5 раза

Реклама приводила на сайт потенциальных покупателей. Но несмотря на стабильный поток трафика, посетители редко оставляли заявки. С этой ситуацией мы столкнулись в проекте по продвижению инвестиционной недвижимости в Москве.

компания продавала апартаменты. И ее сайт логично рассказывал о локации, рынке, планировках и преимуществах комплекса.

Вот только клиенты искали совсем другое. И это не совсем недвижимость. Они искали способ инвестировать деньги, приумножить и получить спокойствие за свои капиталы.

Их интересовали доходность, срок окупаемости, риски, модель доверительного управления и прогнозируемый денежный поток.

Получалось парадоксально.

Компания продавала квадратные метры. Клиенты собирались купить инвестиционный инструмент.

Пока эти две картины мира не совпадали, маркетинг упирался в потолок. Реклама приводила трафик, SEO постепенно росло, но конверсия почти не менялась.

Каким путем мы пошли

Мы не стали переписывать объявления и менять рекламные кампании.

Сначала изменили то, как компания рассказывала о продукте.

Вместо описания здания начали объяснять экономику инвестиций: из чего складывается доходность, как работает доверительное управление, чем этот формат отличается от классической покупки квартиры под аренду, какой процент гарантирован.

После этого перестроили весь маркетинг вокруг новой логики.

SEO. Семантическое ядро собрали вокруг инвестиционных запросов вместо запросов о покупке апартаментов.

Контент. Вместо рекламных описаний появились расчеты, сравнения, сценарии инвестирования и ответы на вопросы, которые действительно задают будущие инвесторы.

Репутация. Усилили экспертное присутствие управляющей компании, публикации и работу с отзывами.

Фактически компания перестала продавать недвижимость и начала продавать понятную инвестиционную модель.

Что изменилось за 10 месяцев работы

Органический трафик вырос почти в четыре раза: с 1 150 до 4 380 посещений в месяц.

Но важнее было другое. Доля инвестиционных запросов увеличилась с 18% до 52%, количество запросов в первой десятке поисковой выдачи выросло более чем втрое. Глубина просмотра сайта увеличилась на 37%, а показатель отказов снизился на 22%.

Количество заявок из органического поиска выросло с 7 до 39 в месяц — в 5,5 раза. Конверсия SEO-трафика увеличилась с 0,6% до 1,4%, а доля SEO в общем количестве заявок выросла с 12% до 34%.

3 главных бизнес-результата… и 2 очень значимых для компании

1. Вырос поток обращений. До начала работ органический поиск приносил всего 7 заявок в месяц. Через десять месяцев — уже 39. При этом речь идет не о случайных посетителях, а о людях, которые изначально искали инвестиционный инструмент и уже были готовы обсуждать покупку.

2. Маркетинг стал работать эффективнее. Каждая третья заявка начала приходить из органического поиска. А значит, что бизнес получает больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

3. Снизилась стоимость привлечения клиента. Когда часть заявок приходит из SEO, компания меньше зависит от дорогой рекламы. А каждый вложенный в маркетинг рубль приносит больше потенциальных покупателей.

Еще одно значимое изменение касалось качества обращений. 

Приходящие на сайт люди понимали принцип инвестиций в объект, задавали предметные вопросы и быстрее принимали решение о следующем шаге. Менеджерам стало проще работать с входящим потоком.

Отдельно, наверное, про самый важный результат: предсказуемость. Раньше объем заявок во многом зависел от рекламных расходов. Теперь у компании появился собственный канал привлечения клиентов, который работает независимо от ежедневного бюджета.

Не продукт, а клиент

Большинство компаний пытаются решить проблему стоимости лида внутри рекламного кабинета. Но реклама почти никогда не исправляет ошибку в позиционировании.Если человек хочет купить инвестиционный инструмент, а компания рассказывает ему о фасадах и планировках, маркетинг становится дороже независимо от профессионализма специалистов.

В этом проекте мы не нашли новый источник трафика.

Мы начали говорить с клиентом о том, что он действительно собирался купить. И именно после этого SEO превратилось из вспомогательного инструмента в полноценный канал продаж.