Как снизили стоимость лида с таргета в 4 раза: кейс 19agency84 и ботлера «Ниагара»

«Ниагара» — один из крупнейших игроков рынка питьевой крупнобутилированной воды на Урале. Компания входит в топ-10 ботлеров России, представлена в 4 субъектах РФ, есть 15 представительств и 43 фирменных магазина под брендом Niagara.

Основная задача — ежемесячно привлекать новых клиентов в 12 городах РФ с помощью акционных предложений.

Мы взяли проект не с нуля, а подхватили его спустя три месяца ведения кампаний. Необходимо было провести аналитику того, что есть, оптимизировать кампании и выстроить прозрачный и понятный процесс привлечения клиентов.

Чтобы сформировать систему для привлечения тысячи лидов из разных городов ежемесячно, стали наводить порядок на каждом этапе РК: донастроили коллтрекинг, систематизировали обращения, сформулировали выгодное акционное предложение и разработали эффективные промостраницы. Жителей каждого города вели на свой лендинг и свой номер, то есть на 12 разных подготовленных нами страниц.

В чем специфика межрегионального продвижения, как системно отслеживать тысячи лидов и почему без стратегического мышления никуда — рассказываем.

Коллтрекинг был настроен предыдущим подрядчиком, но подключенный Callibri использовался не на 100%. По всем кампаниям: ВКонтакте, myTarget, Facebook, Instagram (запрещены в России) — в Едином Журнале Лидов учитывалась только пятая часть данных. Остальные выгружались и сводились специалистами вручную.

Второй момент — на лендингах акций номера подменялись при определении геолокации пользователя, а не по URL или UTM-меткам. Поэтому если геолокация определялась некорректно, человек из Челябинска мог увидеть номер Тюмени. Чтобы этого избежать, мы перенастроили подмену в Callibri: с геолокации — на подмену по параметру «URL содержит...», а также присвоили каждому городу свои уникальные UTM-метки с указанием города в параметре utm-source.

Важно было привести все данные к универсальному варианту: одинаковая разметка UTM-метками, одинаковая настройка каналов в Callibri, одинаковая разметка доменов.

После того, как мы заново разметили UTM-метками все объявления, в ЕЖЛ стали фиксироваться обращения по всем городам, площадкам и кампаниям (в 2 раза больше за тот же период времени), а проект стал штатным по ресурсам, которые команда тратит на его ведение.

Контекстная реклама работала заметно лучше: конверсия 12% против 2,3% в таргетированной рекламе, в 2 раза больше лидов и в 3 раза ниже их стоимость. Но были большие вопросы к качеству лидов — с контекста приходили повторные заявки, хотя мы охотились только за уникальными пользователями и исключали базу текущих клиентов из рекламы.

С таргетом таких проблем не возникало, поэтому вместе с клиентом было принято решение раскачивать его, постепенно отказываясь от контекста. Для этого необходимо было найти наиболее конверсионную ЦА и проверить эффективность акционных предложений. 

Проверяли гипотезу за гипотезой: сегментировали пользователей по возрасту, полу и интересам. Например, таргетировались отдельно на спортсменов, приверженцев ЗОЖ, пенсиониров и семьи с детьми.

По итогу подтвердилось предположение, что для «Ниагары» лучше всего работает таргет условно «на всех»: например, жители Екатеринбурга в возрасте от 20 до 50 лет.

Подключили к проекту коммуникационного стратега, который помог сформулировать и протестировать разные варианты акций. В топ вышли три оффера: «1 литр — 1 рубль», «2 воды + тара», «1 вода + 1 тара + мех. помпа». Основными критериями были выгода и понятность акций новой аудитории.

По итогам глубинных интервью и тестирования разных вариантов, мы выбрали акцию «1 литр — 1 рубль» как самую потенциально эффективную. Она отлично воспринималась за счет звучания «1 — 1» и не вызывала вопросов.

Результаты новой акции соответствовали нашим ожиданиям: за месяц мы получили 1503 лидов, из которых 1366 по 257 руб. — с таргетированной рекламы. Конверсия с таргета — 10,14%. По сравнению с запуском прошлой акции, значительно снизилась стоимость лида, и мы привели большее количество лидов за меньший бюджет.

Что стоит помнить: чем больше период продвижения одной и той же акции, тем дороже в итоге лиды — даже если акция действительно классная. Так, спустя трехмесячной пролонгации «1 литр — 1 рубль» стоимость лида увеличилась на 20%. 

С помощью регулярной оптимизации, оперативного тестирования гипотез и стратегического подхода к выбору акционного предложения получили следующие результаты: