Кейс контекста: Снизили CPL в 4,51 раза в рекламе промышленного оборудования

ООО «Компрессор-ресурс» более 20 лет поставляет и обслуживает промышленное компрессорное оборудование на Юге России. Основные клиенты компании — промышленные предприятия.

Оборудование подбирают по техническим характеристикам и условиям эксплуатации. В принятии решения могут участвовать инженеры, технические руководители, специалисты по закупкам и финансовые подразделения. Цикл от первого запроса до закупки занимает несколько недель.

На старте поисковые кампании недостаточно точно разделяли спрос по моделям оборудования. В объявлениях использовались универсальные формулировки, поэтому реклама привлекала неоднородную аудиторию: вместе с представителями предприятий на сайт переходили частные пользователи.

В октябре 2025 года Яндекс Директ зафиксировал два лида, а CPL (Cost per Lead, стоимость лида) на Поиске составил 32 680,22 руб.

Цель проекта — снизить CPL в поисковых кампаниях за счет более точной работы с товарными направлениями и аудиторными сегментами.

Дополнительное расширение охвата не решало исходную проблему. Пока в одной структуре находились разные модели оборудования и типы пользователей, увеличение трафика могло усиливать его неоднородность. Поэтому команде требовалось сначала разделить существующий спрос, а последующие решения принимать по статистике отдельных сегментов.

Нашли резерв эффективности в структуре существующего спроса

Команда предположила, что основной резерв находится в точности кампаний. Разные модели оборудования, технические параметры и сценарии закупки требовали отдельных рекламных сообщений.

Поэтому расширение охвата не стало главным направлением оптимизации. Работу разделили на два этапа:

1. Перестроить структуру кампаний и повысить соответствие объявлений запросам.

2. После накопления данных скорректировать отдельные аудиторные сегменты.

Разделили кампании по моделям оборудования

Семантику разделили по моделям компрессорного оборудования. Вместо общих кампаний сформировали более узкие блоки под отдельные товарные линейки.

Это позволило точнее сопоставлять запрос, объявление и продвигаемое оборудование. Одновременно команда получила возможность анализировать товарные направления отдельно, без смешения результатов внутри общей структуры.

Конкретизировали рекламные сообщения

Универсальные тексты заменили объявлениями с названиями моделей, параметрами и характеристиками оборудования.

Пользователь мог предварительно сопоставить предложение со своим запросом еще до перехода на сайт. Для технически сложного B2B-продукта такая конкретика сокращает разрыв между поисковым запросом и рекламным сообщением.

Ограничили часть неподходящей аудитории

Команда проанализировала состав трафика и ограничила показы частным пользователям, которые не соответствовали B2B-задаче клиента.

Доступные данные не позволяют отдельно измерить влияние этого решения на CPL. Поэтому его рассматриваем как часть общей перестройки поисковых кампаний.

Скорректировали сегменты по накопленной статистике

После накопления данных команда сравнила результаты возрастных групп:

• для аудитории 35–44 лет применила корректировку +10%;

• для аудитории старше 55 лет — корректировку −50%.

Эти значения отражают статистику конкретного проекта. Их нельзя использовать как универсальную схему: результативность возрастных сегментов зависит от продукта, аудитории, структуры спроса и настроек конкретной кампании.

Подключили товарные объявления

Для более системного представления ассортимента в кампании добавили товарные объявления с конкретными моделями и характеристиками оборудования.

Формат позволил работать с товарными позициями без ручного создания отдельного объявления для каждой модели.

Затем команда провела A/B-тесты баннеров и распространила выбранные варианты на активные кампании. Отдельных данных, позволяющих оценить вклад товарных объявлений или баннеров в изменение CPL, нет. Поэтому итоговый результат связываем с комплексом изменений.

Между октябрем 2025 года и февралем 2026 года:

• CPL* на Поиске снизился с 32 680,22 до 7 239,82 руб. — на 77,85%, или в 4,51 раза;

• количество лидов выросло с 2 до 8;

• минимальный CPL за рассматриваемый период был зафиксирован в январе — 4 734,52 руб.

Динамика оставалась неоднородной. В феврале CPL вырос относительно январского значения, поэтому результат нельзя считать окончательно стабилизированным. Кампании требуют дальнейшего контроля состава трафика и корректировок по мере накопления данных.

Основной сложностью проекта была неоднородность спроса. Пока разные модели оборудования и типы пользователей находились внутри общей структуры, управлять стоимостью лида было сложнее.

Сначала мы разделили товарные направления и конкретизировали объявления. Корректировки аудиторий вносили после накопления статистики, чтобы опираться на данные конкретного проекта.

Кейс показывает важный для промышленного B2B принцип: расширение охвата не всегда является первым шагом к повышению эффективности. Если кампании смешивают разные продукты и сценарии закупки, оптимизацию целесообразно начинать со структуры спроса.

Другие проекты команды по контекстной рекламе можно посмотреть в профиле Demis Group на Workspace.

Можно ли снизить CPL в вашем проекте

Решение из кейса нельзя механически перенести на любую рекламную кампанию: причины высокой стоимости лида зависят от ниши, структуры трафика, настроек аналитики и качества обращений.

Если хотите понять, какие точки роста есть в вашем проекте, специалисты Demis Group бесплатно проведут первичный аудит рекламных кампаний и предложат гипотезы для оптимизации.

*Все представленные показатели относятся только к поисковым кампаниям Яндекс Директа.