Как снизить стоимость подписчика в три раза с помощью блогеров? Кейс «Ромашки Медиа» и DOK.PROFI

DOK.PROFI требовалось повысить эффективность продвижения премиальных масок для волос и увеличить продажи.

На старте проекта стандартные рекламные сообщения, построенные вокруг состава и характеристик продукта, не давали необходимого результата. Потенциальным покупателям было недостаточно рассказать, какие компоненты входят в маску. Нужно было понять, какие потребности действительно влияют на решение о покупке и как раскрыть ценность продукта через понятные аудитории жизненные ситуации.

Команда «Ромашки Медиа» должна была выполнить две взаимосвязанные задачи:

- найти рекламный инсайт, который будет понятен целевой аудитории;

- создать контент, который можно использовать не только в публикациях блогеров, но и в таргетированной рекламе.

Чтобы не строить коммуникацию только на предположениях, команда провела около 30 интервью с потенциальными покупательницами. Исследование показало, что для аудитории уход за волосами связан не только с внешним видом. Состояние волос влияет на уверенность в себе, самооценку и восприятие собственного образа.

Поэтому в новой коммуникации акцент сместили с перечисления компонентов продукта на изменения, которые женщина хочет получить: ухоженный внешний вид, уверенность и ощущение заботы о себе. Характеристики маски сохранились в рекламе как рациональное подтверждение качества, но перестали быть единственным содержанием сообщения.

В проекте участвовали 18 блогеров. Для кампании отбирали авторов, способных естественно говорить об уходе за волосами и личном опыте. Вместо одинакового рекламного текста блогерам задавали общую смысловую рамку. Авторы раскрывали тему в привычной для своей аудитории манере, а команда агентства помогала дорабатывать сценарии и сохранять связь между личной историей и ценностью продукта.

Такой подход позволил получить контент, который воспринимался не как стандартное рекламное объявление, а как понятная рекомендация.

Продвижение строилось на сочетании двух инструментов:

• публикаций у блогеров;

• таргетированной рекламы во «ВКонтакте».

Созданные блогерами материалы использовали повторно в рекламных кампаниях. Наиболее удачные ролики масштабировали на новую аудиторию через таргет.

Таким образом, контент блогера работал дважды: сначала внутри его собственной аудитории, а затем как рекламный креатив для привлечения пользователей во «ВКонтакте». В ходе тестирования оказалось, что живые видеоматериалы блогеров привлекают подписчиков дешевле стандартных рекламных креативов.

После подключения контента блогеров к таргетированной рекламе стоимость подписчика снизилась примерно в три раза:

• ранее – около 100 рублей;

• после подключения новых видеоматериалов – 30–40 рублей.

При том же объёме затрат бренд получил возможность привлекать значительно больше подписчиков.

По данным, предоставленным для описания проекта, продажи DOK.PROFI выросли на 30%. Поскольку подробной методики расчёта нет, в кейсе корректнее не связывать весь прирост исключительно с одной рекламной кампанией.

Главный результат проекта – создание рабочей связки:

кастдев → инсайт → контент блогеров → таргетированная реклама → снижение стоимости привлечения.