Как создать поток новых клиентов в e-commerce с помощью блога

Компания «Хитэк-Груп» уже более 25 лет занимается продажей парикмахерский инструментов, профессиональной косметики, оборудования для салонов красоты и спа-центров, выпускает продукцию под собственными марками. Кроме того, Хитэк-Груп позиционирует себя как обучающая компания: имеет собственную школу парикмахерского искусства и косметологии, проводит семинары, тематические обучающие мероприятия и акции с партнерами.

Что делать, если вы "нащупали" потолок в SEO?

С «Хитэк-Груп» мы сотрудничаем давно, компания пришла к нам в работу в декабре 2016 года. За это время мы провели редизайн сайта, изменили структуру сайта, настроили смарт-фильтры, улучшили скорость загрузки и адаптировали сайт под мобильные устройства.

Но все действия привели к росту трафика всего на 10%, поскольку мы имеем дело с профессиональными товарами в области красоты и сфера деятельности «Хитэк-Груп» не очень большая. Мы уперлись в потолок и поняли, что работа только с коммерческим трафиком не принесет бо'льших результатов.

Формулируем проблему

За 25 лет у «Хитэк-Груп» появилось некоторое количество постоянных клиентов — они и делали основную прибыль компании. Мы поняли, что для увеличения трафика нужно работать не только с пользователями, которые приходят по коммерческим запросам и уже знают свои потребности, но и с теми, кто только ищет информацию, узнает эту сферу деятельности.

Перед нами стояла задача — создать поток новых клиентов. Возможность реализации этой задачи мы видели в контентной оптимизации сайта. Мы решили поэкспериментировать с информационным разделом и статейными материалами.

Поскольку целью было привлечение именно новых клиентов, которые только начали формировать свои потребности и запросы, мы составили CJM — карту пути клиента. Затем мы: 

1. Получили от «Хитэк-Груп» список приоритетных категорий товаров на сайте. Проанализировали рекламные кампании для этих товаров в Сети, узнали, какие товары продаются лучше всего.

2. На основе этих данных подготовили информационные запросы для товаров и категорий на сайте. Совместно с «Хитэк-Груп» отсеяли менее маржинальные и приоритетные запросы.

3. Начали заполнять информационный раздел — публиковать 3-4 статьи в месяц по информационным запросам. В статьи добавляли ссылки на товары, чтобы пользователи могли перейти в карточку, подробнее узнать о технических характеристиках товара и купить его. 

Поскольку целью было привлечение именно новых клиентов, которые только начали формировать свои потребности и запросы, мы составили CJM — карту пути клиента. И начали работать с первыми ее этапами: осознание потребности и поиск решений. 

Вот что мы сделали:

Получили от «Хитэк-Груп» список приоритетных категорий товаров на сайте. Проанализировали рекламные кампании для этих товаров в Сети, узнали, какие товары продаются лучше всего.

На основе этих данных подготовили информационные запросы для товаров и категорий на сайте. Совместно с «Хитэк-Груп» отсеяли менее маржинальные и приоритетные запросы.

Начали заполнять информационный раздел — публиковать 3-4 статьи в месяц по информационным запросам. В статьи добавляли ссылки на товары, чтобы пользователи могли перейти в карточку, подробнее узнать о технических характеристиках товара и купить его. 

Рост поискового трафика

С октября 2020-го по март 2021-го трафик вырос на 70%. Для нас такой результат стал приятным открытием, поскольку стратегия с информационным разделом была экспериментом — мы ограничились всего 3-4 статьями в месяц и еще даже не начали масштабировать работу. В планах — добавить полноценные товарные виджеты, которые более заметны, чем ссылки, и смотрятся в статьях лучше, а также увеличить количество статей в месяц.

Увеличение переходов в каталог

В результате кейса количество переходов из статей в раздел каталога выросло в два раза. Раньше пользователи практически не переходили из информационного раздела в каталог, поэтому работая по новой стратегии, мы боялись, что пользователи будут читать статьи, но не будут взаимодействовать с товарами. И результат нас порадовал. 

Увеличение конверсии по коммерческим запросам

Процент конверсии по коммерческим запросам увеличился с 0,4% до 1,1% среди тех посетителей, которые читали статьи информационного раздела. Этот результат тоже стал неожиданностью, поскольку с коммерческими запросами мы намеренно не работали.

Выводы

Мы довольны полученными результатами и считаем этот кейс успешным. И уже запланировали дальнейшие работы по оптимизации и масштабированию раздела статей.