ПромЭлВент
Оборудование
Россия, Москва
Контекстная реклама в Яндексe
Октябрь 2022
Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной и фильтрационной продукции. Большинство поставщиков были из европейских стран, поэтому продажи значительно сократились, а компания потеряла основной источник дохода.
Клиент принял решение переориентироваться на другое направление и запустить продажи электротехнического и светотехнического оборудования.
На это повлияли следующие доводы:
• перебоев с данной продукцией в связи с пандемией не прогнозировалось;
• спрос на товары этой категории рос;
• отдел продаж был готов к работе с этой товарной линейкой;
• текущей клиентской базе эта продукция была потенциально нужна.
Клиент поставил цель запустить это направление до лета 2020 года, а нам требовалось провести все необходимые работы для решения этой задачи. У нас был месяц, чтобы это сделать.
Гипотеза с запуском продаж нового оборудования требовала проведения тестов в кратчайшие сроки. Для этого необходимо было:
1. Быстро переформатировать сайт.
2. Запустить целевой трафик.
Часть каналов продвижения, которые мы использовали до пандемии, потеряли свою актуальность, так как они были нацелены на более продолжительные сроки. Единственное решение в таких условиях — контекстная реклама. Но электротехника — это не пять, не десять, а сотни тысяч наименований. Ручная настройка рекламы могла бы занять длительное время, которого у нас не было. По этой причине мы решили использовать инструмент Яндекс Директ — динамические рекламные кампании.
Динамические объявления — это простой в использовании инструмент для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом. Система генерирует объявления автоматически на основе данных сайта или фида — точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос, избавляя рекламодателя от огромного объёма ручной работы.
Для эффективной работы этого инструмента в первую очередь необходимо было провести качественное наполнение сайта новой продукцией.
Наш клиент — компания «ПромЭлВент», занимается комплексными поставками вентиляционного и электротехнического оборудования. Наше сотрудничество началось в 2016 году. Мы разработали сайт и занимаемся его продвижением. За несколько лет работы нам удалось за счет SEO и контекстной рекламы поднять посещаемость сайта с нуля до 24 000 посетителей ежемесячно, что обеспечивало нужное количество заявок и продаж. Но весной 2020 года наступил коронакризис, и все резко поменялось. О том, как мы помогли бизнесу пережить этот период расскажем в кейсе.
Результат нашей работы по SEO до пандемии
Пандемия и глобальная изоляция 2020 года стали неожиданными для многих российских бизнесменов. Нашего клиента даже не пускали в офис в первый месяц пандемии. В таких условиях руководство «ПромЭлВент» хотело лишь одного — выжить на рынке и сохранить людям работу в компании.
Клиент не имел устойчивых связей с поставщиками электротехники. Чтобы не затягивать процесс наполнения сайта на месяцы, было принято решение автоматически скопировать информацию о товарах с других сайтов. У программистов это называется «парсинг».
Алгоритм действий был следующий:
Пример структуры разделов
1. Проанализировав новую товарную матрицу клиента, мы нашли наиболее качественные ресурсы (сайты производителей, открытые каталоги электротехнических товаров и др.), с которых можно было без проблем провести перенос информации.
2. На основе отобранных сайтов и данных Wordstat мы построили иерархию каталога продукции — категорий и подкатегорий. После чего подготовили контент для каждой из страниц (дополнительные тексты, фильтры, метатеги и т.д.).
3. Просмотрели карточки товаров — какая информация в них содержится (артикул, описание, фотографии, характеристики). На основе полученных данных мы сформировали эталонную карточку для сайта клиента.
4. Поставили техническое задание программисту на автоматический парсинг с выбранных сайтов. Ему оставалось только написать скрипт, который скопирует нужные данные и разместит товары в соответствующие категории.
5. Доработали файл выгрузки данных о товарах под требования Яндекс Директ.
Всего за неделю мы создали более 400 разделов и перенесли 20000 товаров на сайт. Дальше процесс перешел к специалистам по рекламе.
Далее в Canape CMS был разработан отдельный модуль для парсинга, позволяющий осуществлять копирование нужного контента без участия программиста.
Модуль для парсинга в Canape CMS
Важное уточнение: в ходе парсинга мы использовали только общедоступную и открытую информацию, чтобы не нарушать авторские права.
Настройка рекламных кампаний
Динамическая реклама в Яндекс Директ запускается быстро — требуется сделать шаблон рекламного объявления. Система автоматически перестраивает заголовок и текст на основе данных о товарах (из файла выгрузки) и поисковых запросов пользователей.
Пример настройки динамического объявления
Для того чтобы объявления подбирались максимально эффективно, важно, чтобы файл с данными о товарах был заполнен максимально подробно:
• развернутое название товара;
• указание бренда и производителя;
• код товара или артикул;
• фотографии;
• описание, содержащее ключевые слова;
• указание категории.
Пример сгенерированного объявления в поиске Яндекса
В этот же период Яндекс запустил стратегию с оплатой за конверсию — вы платите только тогда, когда выполнено целевое действие. Мы решили протестировать ее на некоторых рекламных кампаниях, и это сработало. За тестовый период мы смогли набрать достаточное число конверсий, поэтому уже в июне мы полностью перешли на данный способ оптимизации. В совокупности с динамическими рекламными кампаниями это решение позволило нам «выстрелить» и улучшать результаты работы от месяца к месяцу.
Важный момент — статистика уже была накоплена при настройке рекламы для предыдущих направлений, поэтому алгоритмы Директа сработали так быстро.
Один из секретов успеха этой истории кроется в том, что у клиента был настроен email-трекинг и коллтрекинг, на которые и ориентировался Яндекс Директ. Однако реклама могла работать еще эффективнее, если бы у клиента была настроена полноценная сквозная аналитика. Впрочем, и без этого результаты полностью устраивали нашего клиента.
Результаты работы после запуска динамических рекламных кампаний с оплатой за конверсию
Поставленная нам задача была выполнена. Буквально за пару месяцев мы успешно протестировали гипотезу и помогли клиенту запустить новое направление. Приятным бонусом было и то, что проведенные нами работы по сайту в дальнейшем положительно сказались и на SEO-продвижении. Трафик увеличился с 27534 до 67255, а количество лидов с 916 до 2441.
Рост трафика по новому направлению из поисковых систем
Мы продолжаем успешно работать с клиентом, а отработанную схему применяем уже в условиях нового кризиса весной этого года.
Наши рекомендации по запуску нового направления в товарном бизнесе:
1. Максимально качественно наполнить сайт;
2. Проработать наполнение карточек товаров;
3. Реализовать максимальную структуру категорий и подкатегорий;
4. На сайте разместить максимальное количество элементов доверия, подтверждающих надежность компании;
5. Настроить отслеживание конверсий и микроконверсий;
6. Использовать специальные рекламные инструменты для e-commerce (динамические объявления, товарные агрегаторы и т.д.);
7. Выделять достаточный бюджет для тестирования гипотез;
8. Настроить сквозную аналитику;
9. Обеспечить оперативную обработку поступающих заказов;
10. Работать с надежным подрядчиком.
WebCanape с удовольствием обсудит вашу задачу