Как топливный бренд встал в авангарде внедрения QR-оплаты

Компания «Шелл» развила в России динамичную сеть из более чем 400 АЗС в 28 регионах страны. И при этом не имела собственных добывающих и перерабатывающих заводов, из-за чего АЗС были низко маржинальным бизнесом. Важно подчеркнуть, что в топливном секторе за последние 6 лет маржа сократилась в половину, и на фоне пандемии тенденция лишь усиливается.

Среди ограничивающих факторов, помимо налоговых и макроэкономических, следует выделить высокую комиссию за эквайринг — в Российском ТЭК это почти 1,5% против 0,3% в Европе (на момент реализации проекта — 2020, 2021 год). Комиссия банку за каждый безналичный платеж составляет до 20% всех расходов АЗС и превышает затраты на транспортировку и хранение литра топлива. Сегодня на каждой из более чем 400 АЗС доля таких операций доходит до 70%. Учитывая прогнозы аналитиков, что в ближайшие три года доля безналичных платежей может вырасти до 90%, финансовая нагрузка на бизнес будет только расти.

При этом в 2019 году Центральный банк России дал возможность физическим лицам оплачивать покупки в магазинах с помощью QR-кода через Систему быстрых платежей (СБП). Для бизнеса возможность делать переводы от клиента напрямую компании облагается гораздо меньшей комиссией: в 3–4 раза меньше комиссии за эквайринг. Также для новой технологии компаниям не нужно покупать дополнительное оборудование, а средства на счет после оплаты товара или услуги зачисляются мгновенно. А у покупателей в эпоху пандемии есть возможность платить не только бесконтактно, но и без необходимости доставать наличные или карту, или иметь смартфон, поддерживающий систему мобильных платежей. 

На фоне невероятной популярности QR-оплаты в Китае, в нашей стране она не получила широкого распространения. Так, на момент старта проекта — конец декабря 2020 года —  на нее приходилось меньше 1% всех транзакций. Это связано в том числе и с тем, что подавляющее большинство банков, в том числе крупнейшие системообразующие, не подключены к СБП.

Тем не менее, 28 декабря 2020 года «Шелл», после предварительного тестирования, первый среди конкурентов запустил на всей сети собственных АЗС оплату по QR-коду через Систему быстрых платежей (СБП) и WebMoney. На момент начала кампании в информационном поле тема QR-оплаты обсуждалась не часто (с сентября 2020 всего 1300 публикаций), преимущественно в контексте скептического отношения экспертов и игроков из разных секторов к этому методу оплаты или нейтрально.

Кроме того, старт проекта пришелся на предпраздничный период и новогодние праздники, когда внимание целевой аудитории было занято совсем иными заботами. Перед «Шелл» стояла непростая задача — привлечь внимание аудитории к альтернативному методу бесконтактной оплаты и убедить начать им пользоваться.

Задачи, которые мы ставили перед собой в рамках кампании:

 • Повысить осведомленность целевой аудитории о новом бесконтактном способе оплаты с помощью QR-кода;

• Мотивировать и обучить автомобилистов пользоваться при оплате на кассе АЗС «Шелл» QR-кодом вместо карты или наличных;

• Транслировать инновационность бренда «Шелл» и его готовность идти в ногу со временем и новыми технологиями;

• Продемонстрировать рынку готовность крупного топливного ритейла к использованию новых способов безналичной оплаты, чем мотивировать банки подключаться к СБП.

Анализ показал, что новый способ оплаты не несет существенных выгод для покупателя. Более того, он связан с непривычным для обывателя алгоритмом и большим количеством действий, в отличие от оплаты картой, смартфоном или наличными, из-за чего потребители не стремятся активно его использовать. 

Поэтому в своей коммуникационной стратегии мы опирались на три следующих принципа:

Чтобы донести ценность и возможности QR-оплат и убедить их использовать, реализовали два флайта (зимой и осенью).

В рамках первого флайта зимой-весной перед командой стояла задача привлечь внимание автомобилистов и бизнес-сообщества к новой инициативе «Шелл» и ответить на их потенциальные вопросы: что такое оплата по QR-коду, как ей воспользоваться и зачем.

Старт второго флайта осенью был вынужденным решением. Дело в том, что долгое время крупнейшие банки страны не подключали у себя оплату по QR-коду через СБП. Таким образом, их клиенты не имели просто технической возможности воспользоваться предложением бренда, а активное продвижение проекта в этой ситуации могло лишь спровоцировать негатив в его адрес. Поэтому старт флайта был выбран незадолго до дедлайна, установленного ЦБ РФ, по подключению банков к QR-оплате.

Подготовительный этап:

● Запуск оплаты по QR-коду на АЗС «Шелл» поддержали Российский топливный союз, НСПК и международная система расчетов WebMoney;

● Разработка узнаваемого фирменного стиля. В этом проекте бренд отошел от привычной красно-желтой палитры и использовал желто-фиолетовую гамму. Это позволило сделать визуальные материалы яркими и заметными на фоне привычного оформления АЗС;

● Разработка и размещение POSM-материалов на самых видных местах АЗС: возле кассы (листовка, салфетница, интерактивные дисплеи, топперы на кассу), на заправочной колонке (топпер), при входе в магазин (постер). За исключением постера на входе, который информировал о появлении нового метода оплаты, остальные материалы носили также образовательный характер (инструкция в виде инфографики и сам QR-код);

● Подготовка e-mail-рассылки с описанием преимуществ нового способа оплаты для клиентов «Шелл»;

● Подготовка лендинга с исчерпывающей информацией об оплате по QR-коду и ее преимуществах, FAQ, инфографикой с пошаговой инструкцией и имиджевым видеороликом. Весь трафик в рамках кампании шел на лендинг;

● Создание имиджевого обучающего анимационного видеоролика, транслирующего ключевые сообщения и показывающего преимущества и легкость процесса оплаты по QR-коду на АЗС «Шелл».

Январь 2021

● Специальные проекты в 3 авторитетных медиа:

- ИА ТАСС «Шелл запускает оплаты через СБП и WebMoney» (охват 23 млн пользователей);

- Лайфхакер «Не нужно брать наличные. Рассказываем, как платить за топливо на Shell (это удобнее и выгоднее!)» (охват 28 млн пользователей, 50 млн просмотров за месяц, 4 минуты — среднее время на странице) + статья опубликована в соцсетях издания (>3 млн подписчиков);

- телеканал «Авто Плюс» трехминутный сюжет в программе «Новости с колес». 

Интервью с руководителем проекта по внедрению альтернативных методов платежей концерна «Шелл» непосредственно на АЗС (охват 3,63 млн человек), а также рассказ о возможности оплачивать покупки по QR-коду на АЗС. 11 раз ролик показали по ТВ и дополнительно выложили на YouTube-канал «Автоплюс» с общей аудиторией 572 000 подписчиков.

● Инициировано редакционное интервью с топ-менеджером «Шелл» в России Виталием Масловым в авторитетном авто журнале «5 Колесо» (принт и онлайн);

● Рассылка новости о запуске нового метода оплаты на АЗС «Шелл». По итогам вышло 64 публикации (при KPI=30). Выходы были в финансовых (Rambler Finance, Bankir.ru, Bankodrom), IT (Cnews, TAdviser) и автомобильных («Автодела», «5 колесо») СМИ. Общий охват публикаций составил более 81 млн человек;

● Адаптация и посев новости для Telegram-каналов (тематики: автомобили, мужские темы, лайфхаки и полезные советы, интересные факты). Вышло 15 постов, большинство из которых набрали до 10% больше просмотров, чем в среднем пост на канале.

Январь-март 2021

Интеграция с Instagram*-блогерами

● На первом этапе выделили критерии отбора блогеров: лояльность и разделение ценностей бренда (любовь к автомобилям, комфорт и безопасность авто-путешествий, инновационность и внимание к деталям), блоги с лояльной аудиторией до 400К подписчиков (поскольку аудитория больше доверяет инфлюенсерам), способность вовлекать подписчиков в коммуникацию и готовность работать по бартеру;

● Из 60+ тревел, лайфстайл и фото-блогеров в Instagram*, отобрали 8. Каждый опубликовал пост и серию stories с сюжетной линией, где он посещает АЗС, показывает процесс оплаты по QR-коду и демонстрирует брендированную пошаговую инструкцию в виде инфографики;

● Всего вышло 8 постов и 28 stories, >32 тыс. лайков и > 2 тыс. сохранений постов;

● Важные моменты реализации: 

- Нативная интеграция. Чтобы появление бренда было естественным продолжением темы блога, для каждого продумали заходы и «легенду», подобрали локации, стиль текста и визуала исходя из анализа блога и аудитории. Например, для одного из блогеров организовали ночную съемку на АЗС, чтобы материал соответствовал визуальному оформлению блога.

- С вниманием к деталям. Посты и сценарии stories готовились с учетом стиля подачи материала блогером. Учитывалось всё, включая опечатки, использование смайлов, короткий стиль stories и т.д. Оценивали АЗС и его окрестности с инспекционными турами перед съемкой каждого блогера;

- Время решает. Для публикации постов были выбраны определенные временные интервалы, чтобы попасть в пик активности аудитории;

- Проактивная работа 24/7. Команда мониторила комментарии под постами, проактивно и оперативно готовила ответы от лица блогера на вопросы и комментарии. 

*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремисткой организацией в России с 21 марта 2022 г.

Сентябрь 2021 

В августе на рынке случился прецедент — крупнейший маркетплейс снизил цену на товары только для тех, кто будет оплачивать покупки отечественными платежными системами. Это вызвало большую волну дискуссий вокруг проблемы ставок межбанковской комиссии, которая лежит в основе тарифов эквайринга. Для бренда это была возможность привлечь внимание регулятора и рынка к проблеме высоких ставок, озвучив проблему и боль всего ритейла, а также напомнить потребителям о своей инициативе с оплатой по QR-коду

Что сделали: 

• Пресс-брифинг со ведущими федеральными информационными агентствами, среди которых Интерфакс, РИА Новости, ТАСС, РБК, Агентство бизнес-новостей, Федерал пресс, с топ-менеджером «Шелл» Виталием Масловым. Мероприятие организовали за 2 дня. Тема — неблагоприятная ситуация на топливном рынке в связи с высокими ставками эквайринга, обсуждение почему их следует пересмотреть и какие есть возможные пути решения. Вышедшие по итогам материалы запустили волну обсуждения с участием крупных игроков рынка. А также способствовало тому, чтобы обратить внимание государства на проблему. 

• Комментарийная программа для b2c-аудитории с ключевым сообщением: «Концерн «Шелл» предлагает своим покупателям выгоду до 1,5% за оплату на АЗС по QR-коду через СБП». Инициирование этого посыла позволило переключить внимание обычного потребителя с начавших широко обсуждаться проблем и негативных прогнозов отрасли (основные заголовки в деловых СМИ были посвящены тому, что 60% АЗС могут обанкротиться), непосредственно на бренд и позитивную повестку в виде тех преимуществ, которые покупатель может получить на АЗС, если будет совершать оплату по QR-коду.

•  Реализованы специальные проекты с ИА ТАСС (охват 23 млн пользователей) и телеканалом «АвтоПлюс» (охват 3,63 млн человек). 11 раз ролик показали по ТВ и дополнительно выложили на YouTube-канал «Автоплюс» с общей аудиторией 572 000 подписчиков.

«Шелл» единственный в 2021 году входил в топ упоминаемых компаний по теме QR-оплаты среди топливного ритейла, а среди всех ритейлеров оказался на втором (!) месте. Лидеры и другие бренды относятся к финансовой сфере (банки, платежные системы и т.д.).

● 281 выход в ведущих деловых, общественно-политических, финансовых и автомобильных СМИ по итогам всей кампании (перевыполнили KPI в 2 раза в рамках I флайта и в 15,5 раз в рамках II флайта).

● Более 192 млн составил общий медиа охват.

● Общий PR-value кампании более 12,4 млн. руб. (не включая спецпроекты).

● Охват stories у блогеров — 313 231 человек.

● Охват постов у блогеров — 1 739 403 человек (на 23% больше заявленных KPI).

● Охват выходов в Telegram — 105 200 пользователей (KPI=100 000).

● Во время проведения кампании количество транзакций через СБП достигало 3,5% в среднем по сети, а на отдельных АЗС превышало 10%.

● Каждый сотый посетитель АЗС «Шелл» использует QR-код для оплаты. Это высокий результат, поскольку по прогнозам аналитиков даже у продуктового ритейла до конца года этот показатель не поднимается выше.