Как УМЕКОН превратил сотрудников в героев бренда: 74 вагона метро и более 4 млн просмотров

Цели и задачи проекта:

Цель проекта — обеспечить стабильный приток квалифицированных кандидатов на завод UMECON через социальные сети и снизить стоимость привлечения одного отклика.

Для достижения цели требовалось решить три задачи: изменить восприятие завода как работодателя, снизить страхи и сомнения аудитории относительно условий труда и превратить соцсети в регулярный канал привлечения кандидатов.

В условиях острого дефицита специалистов это было необходимо для укомплектования производства и удержания затрат на подбор в контролируемых пределах.

Целевые KPI и метрики:

— Рост количества подписчиков до 6 500.

— Увеличение охвата аудитории 30–45 лет на 10%.

— Увеличение количества обращений на 15%.

— Досматриваемость видеоконтента не ниже 25%.

— Увеличение количества откликов на вакансии на 15%.

С УМЕКОНом мы работаем 3,5 года: занимаемся SEO, Яндекс Директом, сайтами, SMM и аналитикой. Но этот кейс — об одной конкретной задаче: как промышленному предприятию находить сотрудников на дефицитном рынке труда.

Стандартная публикация вакансий здесь почти не работала. Опытные специалисты не спешили менять привычное место, а обещания стабильности, хорошего коллектива и карьерного роста звучали одинаково у всех работодателей.

Мы решили строить коммуникацию не вокруг вакансий, а вокруг людей, которые уже работают на заводе.

Так существующий фотопроект «ЛЮДИУМЕКОН» превратился в основу HR-коммуникации. Истории сотрудников вышли в метро, продолжились во «ВКонтакте» и помогли увеличить обращения в сообществе на 32%, а количество откликов на вакансии — на 20%.

Заводы конкурировали уже не только за заказы

УМЕКОН — Уральский завод металлоконструкций, один из ведущих российских производителей металлоконструкций и опор линий электропередачи.

Компания работает на рынке 75 лет. Объём производства превышает 60 000 тонн в год.

Но известность предприятия и масштаб производства сами по себе не решали кадровую задачу. Промышленным компаниям региона не хватало около 20 000 специалистов со средним профессиональным образованием и ещё 2,5–3 тысяч сотрудников с высшим образованием.

На одну вакансию приходилось в среднем 1,7 резюме при нормальном показателе 4–5. На одного официально зарегистрированного безработного приходилось шесть открытых вакансий. Общее количество вакансий в регионе выросло на 18%.

Предприятия конкурировали за одних и тех же сварщиков, слесарей, операторов станков и других производственных специалистов.

Дополнительной проблемой стала блокировка TikTok и YouTube в 2022 году. Эти площадки использовались УМЕКОНом для привлечения соискателей. Компании требовался новый устойчивый digital-канал, который мог бы работать на HR-бренд и регулярно приводить кандидатов.

Какие показатели зафиксировали на старте

Мы заранее определили, что будем считать результатом проекта:

• увеличить количество подписчиков сообщества до 6500;

• на 10% увеличить охват аудитории 30–45 лет;

• увеличить обращения в VK на 15%;

• получить досматриваемость видео не ниже 25%;

• увеличить количество откликов на вакансии на 15%.

Но сначала нужно было разобраться, почему люди вообще не реагируют на стандартную коммуникацию работодателей.

Что мы поняли об аудитории

Основной аудиторией проекта стали специалисты 30–44 лет с производственным или смежным опытом. Для них работа — это финансовая опора семьи, а её смена всегда связана с риском.

У человека могут быть ипотека, кредиты, дети и другие обязательства. Даже если текущее место его не устраивает, он не готов уходить после одного красивого объявления.

Сначала кандидат сравнивает зарплату и график, ищет информацию о предприятии, смотрит фотографии и видео, обсуждает решение с семьёй. Ему важно понимать, что обещания работодателя совпадают с реальностью.

Опытные рабочие уже плохо верят фразам о стабильности, дружном коллективе и возможностях развития. Они много раз видели такие объявления и знают, что за одинаковыми формулировками могут скрываться совершенно разные условия.

Отсюда появился инсайт:

«Я верю не словам работодателя, а такому же рабочему, как я».

Кандидату было важно увидеть не рекламную модель и не руководителя в кабинете. Ему нужно было посмотреть на настоящего сварщика, слесаря или оператора станка и понять, как в действительности устроена работа на предприятии.

Сильная идея у компании уже была

При анализе прошлых PR- и HR-проектов УМЕКОНа мы нашли фотопроект «ЛЮДИУМЕКОН».

Это была серия портретов настоящих сотрудников завода: фрезеровщиков, слесарей, штамповщиков, операторов станков и электрогазосварщиков. В экспозиции использовалось 20 фотографий, выполненных в стилистике follow me to. Каждый портрет можно было оживить с помощью QR-кода.

Мы не придумывали проект с нуля. Сильная идея уже существовала внутри компании, но использовалась в основном как отдельная офлайн-активность.

Мы увидели, что её можно сделать основой всей HR-коммуникации. Реальные сотрудники становились главным доказательством условий работы, а социальные сети продолжали их истории.

Из проекта сделали маршрут кандидата

Мы обновили визуальное оформление сообщества, разработали рубрикатор, tone of voice и редакционные правила. Организовали съёмки и интервью с сотрудниками, готовили макеты и занимались размещением.

Экспозицию «ЛЮДИУМЕКОН» разместили в 74 вагонах Екатеринбургского метро. Потенциальный кандидат видел портрет сотрудника по дороге на работу или домой, переходил по QR-коду и попадал на его историю.

Дальше человек мог открыть сообщество УМЕКОНа, посмотреть видео с производства, узнать условия и перейти к вакансиям.

Получился последовательный маршрут:

метро → история сотрудника → VK → контент о производстве → вакансии.

Социальная сеть не должна была заставить человека сразу отправить резюме. Она давала ему возможность несколько раз встретиться с компанией, посмотреть на людей и производство, а затем вернуться к вакансии, когда он будет готов рассматривать смену работы.

Как подключили продвижение

Во «ВКонтакте» мы запустили таргетированную рекламу на несколько аудиторий:

• пользователей, посещавших метро во время размещения проекта;

• людей, искавших работу в промышленности;

• посетителей сайта и зрителей видео;

• потенциальных участников конкурсов;

• аудиторию конкретных вакансий.

Стоимость подписчика в 2024 году составила 37 рублей.

Но просто привести человека в сообщество было мало. Нужно было дать ему контент, который хотелось смотреть.

Для VK Клипов мы адаптировали знакомые аудитории видеомемы и рабочие ситуации. Часть роликов была развлекательной, часть объясняла, как устроено производство и чем занимаются сотрудники.

Клипы набрали более четырёх миллионов просмотров за счёт вирального охвата.

Как удерживали аудиторию

Работа не ограничивалась вакансиями и роликами о производстве.

Мы разработали отдельный сайт с интерактивными открытками к 14 февраля, 23 февраля и 8 марта и настроили автоматическую отправку. Пользователи могли отправить открытку коллегам или близким.

Через сайт отправили более 150 фирменных открыток.

Эта механика не закрывала вакансии напрямую. Она давала аудитории ещё один повод взаимодействовать с брендом и помогала УМЕКОНу присутствовать в обычной жизни сотрудников, а не появляться только тогда, когда компании снова требовались люди.

Что здесь действительно сработало

Главным результатом стало не количество публикаций и даже не рост подписчиков сам по себе.

Мы изменили путь знакомства кандидата с работодателем. Раньше он видел вакансию и должен был сразу решить, доверяет ли компании. Теперь сначала появлялся человек: сварщик, слесарь, оператор станка. Через его историю кандидат знакомился с производством, наблюдал за сообществом и только потом переходил к вакансии.

Ценность агентства в этом проекте была не в том, чтобы придумать ещё одну рекламную концепцию. Мы нашли сильную идею, которая уже существовала у клиента, раскрыли её потенциал и связали офлайн-размещение, контент, таргетированную рекламу и вакансии в одну систему.

Проект получил бронзу Silver Mercury в номинации «Лучший SMM/инфлюенсер-проект».

Для промышленного HR вывод получился довольно прямым: чем дороже человеку ошибка при выборе работодателя, тем меньше он верит обещаниям. Реальные сотрудники, реальные условия и понятный производственный процесс убеждают лучше корпоративных лозунгов.

Результаты за период с 1 января 2024 года по 1 января 2025 года:

• 7600 подписчиков при плане 6500;

• 6,5 миллиона просмотров;

• суммарный охват — 1,78 миллиона;

• 30 000 лайков;

• 1089 комментариев;

• 19 000 репостов;

• рост охвата аудитории 30–45 лет на 11% при плане 10%;

• рост обращений в VK на 32% при плане 15%;

• досматриваемость видео — 28% при плане 25%;

• просмотры видео «ЛЮДИУМЕКОН» увеличились на 181%;

• количество откликов на вакансии выросло на 20% по сравнению с предыдущим периодом.