Как уменьшить CPL в 4 раза для интернет-магазина по доставке цветов

Несмотря на сильные позиции бренда на рынке онлайн-доставки цветов, «Роза Вам» столкнулась с типичной проблемой зрелых e-commerce-проектов: ростом стоимости привлечения клиента при стабильных бюджетах.

Рынок изменился — усилилась конкуренция с агрегаторами и маркетплейсами, выросли ставки в аукционах, а эффективность привычных рекламных инструментов снизилась.

Перед командой Demis Group стояла задача:

✔️ Снизить CPL, который к концу 2024 года достигал 2 000 руб., и вернуть экономическую эффективность контекстной рекламы.

✔️ Пересобрать структуру поисковых кампаний, проработать семантику и минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные запросы и повысить качество трафика.

✔️ Обеспечить стабильный поток заказов в низкий сезон, сохраняя эффективность и управляемость бюджета в пиковые периоды (февраль–март).

✔️ Внедрить автостратегии и ретаргетинг, чтобы оптимизировать распределение бюджета и повысить конверсию без потери охвата.

✔️ Настроить аналитику и e-commerce-отслеживание, чтобы все кампании работали на измеримый результат и могли масштабироваться.

Главная цель — сделать контекстную рекламу источником предсказуемых заказов, а не инструментом ситуативного трафика.

Сфокусировались на поисковой рекламе: собрали семантическое ядро, сгруппировали запросы и проработали минус-слова для притока целевого трафика. Перевели основные кампании на автостратегии с оплатой за результат и подключили ретаргетинг для сезонных офферов. Использовали РСЯ как дополнительный канал и офферный ретаргетинг для возврата пользователей. Товарные кампании запустили на CPC-модели, протестировали «Мастер кампаний» и динамические форматы, выстроили аналитику и контроль бюджета.

Сбор семантики для ниши доставки цветов оказался не таким однозначным, как кажется. Несмотря на устойчивое мнение о сезонности, спрос на букеты сохраняется круглый год: подарки делают не только к праздникам, но и к личным событиям, корпоративным датам, просто «без повода». Поэтому стратегия подбора запросов должна учитывать не только всплески спроса, но и стабильные поведенческие паттерны покупателей.

Хохлова Кристина, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы Demis Group: «В дни гендерных праздников мы временно приостанавливаем рекламу, чтобы сосредоточиться на обработке поступающих заказов и их своевременной доставке. Для нас приоритет — обеспечить клиентам высокий уровень сервиса».

? Отбор релевантных запросов

Команда Demis Group собрала и проанализировала обширное ядро, но в нём оказалось много «ловушек» — например, фразы про садовые или кустовые розы, которые привлекали не целевую аудиторию, а тех, кто ищет растения для дачи. Таких запросов было немало, и их пришлось исключить, чтобы сохранить фокус на коммерческих сегментах: «купить букет», «доставка роз в Москве», «букет на день рождения» и т.д.

? Группировка и уточнение

Семантику разделили на тематические кластеры — по поводу, типу букета, стоимости, географии доставки. Это позволило создавать точные объявления и управлять ставками в зависимости от конверсии каждой группы.

? Минус-слова и чистка трафика

Список минус-слов регулярно обновлялся, особенно в периоды повышенного спроса (февраль–март). Это помогло отсечь информационные запросы и снизить долю некачественных переходов.

? Создание объявлений

Для каждой группы подготовили уникальные тексты с акцентом на выгоды: быстрая доставка, круглосуточный режим, оплата онлайн. Использовали уточнения и быстрые ссылки, чтобы расширить сниппеты и повысить CTR.

Рост CPL и усиление конкуренции показали, что ручное управление ставками больше не обеспечивает нужной эффективности. Команда Demis Group перевела основные поисковые кампании на автостратегии с оплатой за результат — чтобы система сама распределяла бюджет в зависимости от вероятности конверсии.

Автоматизация не была слепым переходом: сначала провели тестирование и двухнедельный период обучения, во время которого трафик временно снизился, но затем показатели стабилизировались и начали расти. При этом часть кампаний — особенно сезонные и ограниченные по сроку — остались на CPC-модели, чтобы не терять контроль в коротких циклах.

Особое внимание уделили корректной настройке целей и аналитики: автостратегии требуют чётких сигналов о конверсии, иначе они оптимизируются на клики, а не на заказы. После настройки событий e-commerce и фильтрации дублей система начала эффективно перераспределять бюджет — фокусируясь на конверсионных запросах и сегментах аудитории.

? Результат: количество целевых действий выросло на 10%, а CPL снизился в четыре раза при том же бюджете.

Опыт работы с «Роза Вам» показал: реклама в РСЯ хорошо расширяет охват, но не всегда приводит к конверсии — особенно в нише подарков, где решение о покупке часто откладывается. Поэтому основной фокус сделали на поиске, а сеть использовали как вспомогательный канал.

? РСЯ — для ретаргетинга

Через сеть возвращали пользователей, которые уже интересовались букетами, просматривали каталог или добавляли товары в корзину. Это помогало поддерживать стабильный поток заказов даже вне праздничных периодов.

? Товарные объявления

Отдельно запускались кампании на CPC-модели. Они давали до 5% конверсий при стоимости лида 350–400 руб. и помогали охватывать дополнительный сегмент аудитории.

? Офферный ретаргетинг и «Мастер кампаний»

Тестирование автоматизированных форматов — динамических и офферных объявлений — удвоило число заявок и снизило CPL в 2,5 раза относительно стандартных кампаний.

? Результат: сочетание поисковой рекламы, ретаргетинга и товарных форматов позволило удерживать стабильный поток заказов и эффективно распределять бюджет между инструментами.

Системная оптимизация кампаний и внедрение новых инструментов позволили не просто поддерживать, а постепенно увеличивать эффективность рекламы на протяжении нескольких лет. По результатам на май 2025 года показатели выглядели так:

✔️ число заявок выросло на 27%;

✔️ средняя цена за конверсию* — 387 рублей;

✔️ показатель конверсии — 9,57%.

*В расчет брались все заказы, зарегистрированные в «Яндекс Метрике» через e‑commerce.