Как успешно пересесть с иглы сайта-витрины на e-commerce: приводим 1500 заказов в месяц

Это история о наставлении одного крупного оптовика на путь истинный — e-commerce. Расскажем, как Darvin Digital показал заказчику главного бога поисковых систем, и во что после нас превратился его сайт-витрина.

Пару слов о заказчике

«Модерн-Стиль А» занимается оптовой продажей фурнитуры для корпусной мебели уже 24 года. Заказчик сотрудничает с самыми крупными производителями и поставщиками Турции и Китая без посредников.

В список продукции входят:

Аксессуары для мебели и фурнитура для кухни

Мебельные ручки и крючки

Кронштейны, газлифты и петли

Отделочные материалы

Трубы, рейлинги, фланцы

Крепежная фурнитура

Когда заказчик обратился к нам в июле 2015 года, он сказал: "Хочу осовременить сайт, он у нас по дизайну уже не современный, давайте его сделаем привлекательным. Нам хочется больше посетителей, нам нужно продвижение, потому что нужны продажи".

Что было до нас?

Представьте себе витрину в продуктовом магазине — причем товары вы видите, а ценников на них нет. Вот таким же образом работал старый сайт. Был каталог товаров, был прайс-лист, который высылался только по запросу, причем сразу на всю продукцию. Попросить: «А можно мне цену только на этот товар?» было нельзя. На самом сайте где-то были изображения товаров, где-то нет. Никаких цен или корзины не было от слова совсем.

Если вам нужно было набрать несколько позиций, например, был какой-то крупный заказ, в каждой карточке приходилось создавать заявку через форму. Или в скачанном прайс-листе как-то подчеркивать нужные позиции и отправлять заполненный прайс-лист на почту для заказа.

Это было неудобно и покупателям, и продавцу. Для покупателей это все занимало очень много времени. Для продавца — если какой-нибудь розничный покупатель, например, заходил и заказывал одну дверную ручку, отдел продаж должен был тратить свои ценные ресурсы на работу с этим мелким заказом.

В период с 2015 по 2019 мы приводили сайт к более современному виду, при этом оставляя его ограниченный функционал сайта-каталога. Мы перенесли сайт на свою платформу Darvin CMS 4, визуально лучше представили каталог, поработали над описанием карточек товаров.

Чем конкретно мы занимались, чтобы улучшить позиции сайта?

Добавляли контент в разделы сайта.

Заполняли метатеги и исправляли их дубли.

Оптимизировали продвигаемые страницы.

Делали перелинковку страниц.

Писали SEO статьи.

Добавляли статьи для сателлитов, ФОС и отзывы.

Добавляли сайт в каталоги.

Прописывали URL каноникалы.

Переделывали вывод товаров.

Добавляли описания для сайта.

В 2020 году заказчик решил сделать из старого сайта интернет-магазин. На это решение повлияло множество факторов: от отсутствия цен на сайте, что отрицательно сказывалось на SEO, до сложностей с организационными вопросами.

Вместе с клиентом мы определили для себя три главные задачи:

1) Сократить время на работу с розницей. Потому что, как мы уже говорили выше, если к заказчику приходил покупатель за одной дверной ручкой, отдел продаж не должен был тратить время на такой мелкий заказ с такой микромаржой. Продажники должны были работать только с оптовиками.

2) Сделать сайт, который хорошо бы индексировался поисковиками, и учесть при этом важные факторы ранжирования. Мы должны были показать цены, потому что без цен посетителю очень сложно принять какое-то решение. Он может пойти обратно в поисковую систему, найти сайт, на котором цены есть. А это сигнал для поисковика, что с нашим сайтом что-то не так, что он неудобен.

3) Показывать на сайте разные цены в зависимости от того, кто покупатель: мелкий, средний или крупный оптовик, или вообще розничный покупатель. Причем если придет розничный заказ, заказчик его примет, но на этот заказ должны быть минимальные затраты отдела продаж. На розницу мы ставку не делали.

Тут не можем не упомянуть стандартные работы по сайту. Да, они звучат скучно, но если вы их не сделаете, то поисковые роботы не поймут, что ваш сайт именно тот, который нужно выдавать по нужному списку запросов:

Оптимизировали страницы и переделали карточки товаров под новую структуру.

Сделали редизайн сайта.

Перенесли весь контент и все формы.

Добавили корзину и всплывающие окна.

Зарегистрировали сайт в каталогах.

Синхронизировали 1С с личным кабинетом для того, чтобы цены были всегда актуальными.

Создали страницы умного фильтра, новые разделы и подразделы.

Добавили фильтрацию, чтобы можно было удобнее работать с большим ассортиментом на сайте.

Что здесь особенно важно: нужен обширный каталог, созданный на основе поискового спроса. Если сайт удобный, сделан под поисковый спрос, то все будет работать. Если же вы проделаете весь стандартный список работ, но без правильно составленного каталога, то толку от этого не будет никакого.

Для SEO было важно постоянно дополнять семантическое ядро с акцентом на опт. Мы собирали запросы в первую очередь по ассортименту, но у нас не было запроса, где присутствовало слово «розница». Единственным запросом, в котором было слово «розница», был запрос «фурнитура оптом и в розницу». Если мы видели запрос и не понимали, кто за ним стоит, физик или юрик, то мы его добавляли. Но в целом у большинства запросов была приставка “опт”. Именно это и позволяло выйти на нужную целевую аудиторию.

1. Большой каталог с кластеризацией, созданный на основе анализа поискового спроса. Карточка товара максимально насыщена контентом. Есть отзывы, описания по разным параметрам, по материалу, по стилю, по стране производства, по бренду. Можно добавить товар в избранное, можно сравнить, есть фотографии.

2. Функционал корзины. Через нее нельзя купить товар, но можно удобно добавить все необходимые товары и сформировать заявку. После того, как заявка будет получена менеджером, он связывается с клиентом и детально обсуждает заказ. Эту схему мы опробовали уже не на одном заказчике-оптовике. Проверено — работает.

3. Разные типы цен. По умолчанию сайт выдает розничные цены. Чтобы получить оптовые цены, нужно войти в личный кабинет или зарегистрироваться на сайте. Юрлицо регистрируется, после этого с ним связываются, присваивают ему статус и закрепляют за ним один из трех типов цен: крупный, средний и мелкий опт.

"Пользуются ли пользователи этим функционалом и не режется ли при этом конверсия? Да, пользуются. Сейчас почти в любом интернет-магазине без регистрации не получится что-то купить. А так как заказчик ориентирован на оптовых клиентов, один раз зарегистрироваться не было бы для них большой проблемой" - Руслан Алиев, заказчик.

4. Блок рекомендаций. Очень важный фактор для интернет-магазинов. Наверняка вы видели блоки по типу “Вместе с этим товаром покупают”. Это и для поисковика хороший сигнал, и для пользователя удобно.

5. Интеграция с 1C. В каталоге постоянно поддерживается актуальный ассортимент, цены и наличие товаров. Если покупатель заказал, например, дверную ручку, это значит, что товар уже точно есть в наличии.

6. Рассылки для всех зарегистрированных пользователей. Этот функционал очень удобен, когда у вас есть новая акция, нужно сообщить об изменении цен или когда пришел новый товар. Обо всем этом вы информируете пользователей, рассылка уходит автоматически, и по показателям видно, что ее действительно читают, на нее реагируют и переходят.

Мы понимали, что для повышения количества заявок нужно использовать все возможные каналы продвижения сайта. Поэтому в июле 2022 года мы перевели клиента на комплексное продвижение.

Тогда же начали вести рекламу на сайт через Яндекс Директ. Перед этим мы сформировали актуальный YML фид, собрали семантическое ядро по тематике клиента и сделали баннеры.

За все время работы с Директом мы запускали 7 рекламных кампаний:

LAL по посетителям сайта со смарт-баннерами (товары из фида)

Баннер на Поиске по ключевым фразам (тематика мебельная фурнитура)

Кампания на Поиске (с группами объявлений мебельная фурнитура оптом, мебельные ручки оптом, фурнитура для кухни оптом и т.д.)

РСЯ (по конкурентам из поисковой выдачи и по конкурентам, ушедшим из РФ)

Ретаргетинг по посетителям сайта (догоняли их акциями)

Ретаргетинг по посетителям сайта со смарт-баннерами (товары из фида)

Товарная галерея с динамическими заголовками (товары из фида)

                                           Данные о заказах через корзину (01.07.22-17.03.24)

Оцениваем результаты по SEO

Как вырос поисковый трафик? Есть постепенный рост, и дальше после релиза сайта трафик растет скачкообразно. За весь период, что мы сотрудничали, мы привели 509 тысяч уникальных посетителей.

Конверсия в регистрацию за весь период составляет 0,16%. Вы можете подумать, что это маловато, но нужно учесть, что регистрируются именно юридические лица, которые составляют 90% оборота. Физлиц по количеству на сайте больше, но юрики приносят в совокупности основную маржу.

Сколько заказчик сейчас получает заказов от частников? До 10 заказов в день. Частники используют корзину - таким образом мы решили задачу разгрузить отдел продаж. При этом конверсия в продажу от частников - 90-99%.

А сколько заказов от оптовиков, на которых мы делали акцент? Через формы обратной связи — около 10-12 в месяц. При этом конверсия в продажу здесь ниже, на уровне 50-60%, потому что часть оптовиков может отсеяться на этапе формирования заявки с менеджером. Но и 50-60% — это хорошая конверсия.

Делаем выводы из всей этой истории

1. Даже на сложном рынке нужно идти по пути e-commerce. Это позволяет собрать максимум органического трафика от нужной вам аудитории, даже если ваша аудитория — это юрлица. На нашем примере мы показали, что с корзиной процесс заказа оказался намного проще. Это подтверждается цифрами: с момента запуска интернет-магазина клиент получил 2852 заявки, из них через корзину пришло 2033 заявок.

2. SEO — это не просто какая-нибудь покупка ссылок или техническая докрутка, это в первую очередь удобный для посетителя сайт с расширенным функционалом. Почему поисковики так любят e-commerce модель? Потому что пользователи ее любят, потому что главный бог поисковой системы — это пользователь. Если пользователю удобно, он остается на сайте: он привык на маркетплейсах покупать именно так.