Ship-Ship
Авто/Мото
Россия, Санкт-Петербург
Контекстная реклама в Яндексe, Контекстная реклама в Google
Декабрь 2020
О проекте
Мы работаем над контекстной рекламой для магазина по продаже шин и дисков уже больше 2,5 лет. Продажи идут через сайт https://ship-ship.ru/. Имеется доставка и несколько пунктов выдачи по Санкт-Петербургу и Ленинградской Области.
Основные трудности в работе создают следующие факторы:
1. Локальность, что сразу снижает объем возможной аудитории.
2. Сезонность.
3. Основные продажи идут в октябре-ноябре и марте-апреле. Как выжить в межсезонье? 4. Товар не уникален и конкуренция на рынке высокая.
5. Цена средняя по нише. На демпинге уже не сыграешь.
У заказчика имелось УТП, которое выделялось среди массы конкурентов:
1. Консультанты разбираются в шинах и могут помочь подобрать товар по телефону.
2. В сезон Шип — Шип при покупке шин предлагает запись в автосервис, чтобы переобуться без очередей и ожиданий.
Продажи шли, в основном, через сайт, куда мы вели трафик через контекст в Яндексе. Наши KPI определялись стоимостью и количеством прямых транзакций на сайте.
Проблема
Контекстная реклама в Яндекс перестала давать нужное количество транзакций. Доходы заказчика просели, а мы больше не укладывались в KPI. С марта по июнь 2020 года мы следили за падением показателей, пытаясь докрутить работавшие ранее стратегии и искать новые каналы. На скрине график изменения охвата по количеству пользователей, посетивших сайт, за 2019 и 2020 годы. Конкретная просадка по охвату в апреле и ноябре 2020 года, хотя это высокий сезон для ниши. Потери в посетителях в 2020 году к 2019, и как итог, транзакциях составили от около 35%.
Так как основной канал Яндекс Директ не приносил той прибыли, что ранее, а также показывал негативный тренд — мы начали тестировать новые каналы:
1. Трафик из Вконтакте. К сожалению, ощутимого результата это не принесло. Все-таки, товар сезонный, покупатели в основном использовали прайс агрегаторы или поисковики. Поэтому таргетинг в ВК быстро свернули и решили не вкладываться в этот каналисточник.
2. Google Ads. Увеличили вложения в контекст и добавили рекламу в данном поисковике.
3. Медийная реклама. Начали тестировать все доступные форматы медийной рекламы, как по ключевым словам, так и другие варианты таргетинга, что бы привлечь новую аудиторию.
Тестирование трафика из Гугла началось в июне 2020. Долгое время наши надежды не оправдывались. Но мы продолжали экспериментировать с настройками и увеличивали бюджет. Ощутимый результат начал появляться к концу года.
На скрине можно проследить изменения по каналам Яндекс и Гугл за аналогичный период 2020 и 2021 годов.
В целом, по итогам 2021 года вложения в рекламу увеличились на 15%, а количество прямых транзакций на 75% Принцип Парето в действии, не иначе.
Хорошие результаты появились, разумеется, благодаря увеличению бюджета. Мы разработали целый новый подход (к оптимизации кампаний.)
Использовалась следующая воронка:
- Медийная КМС—привести новый трафик на сайт, прорекламировать бренд интернет магазина в преддверии сезона.
- Динамические кампании— осведомить покупателя о самом товаре, охватить весь ассортимент товара, получить недорогой трафик.
- Умная торговая кампания и брендовый поиск — закрыть в покупку.
Подробнее по каналам картина выглядела так:
1. Google Ads:
Динамическая кампания на категорию диски.
Динамическая кампания на категорию шины.
Медийная кампания по ключам в КМС.
Умная торговая кампания.
Брендовый обычный поиск.
2. Яндекс Директ:
Смарт-баннера по фиду на похожую аудиторию.
Смарт-баннера по фиду ретаргетинг.
Поисковая кампания на диски.
Поисковая кампания на маржинальные бренды.
Медийная кампания по ключам в РСЯ.
Поисковая кампания по семантике обычный поиск.
Брендовый обычный поиск.
Динамическая кампания по сайту.
Динамическая кампания по фиду.
Креативы мы использовали хорошо себя зарекомендовавшие варианты на прошлых кампаниях.
Добавление нового канала, пересмотр настроек и выравнивание бюджетов в сезон и межсезонье увеличило количество прямых транзакций в пиковые месяцы в три раза, что составило примерно 300 транзакций в месяц, а пустые месяцы держались примерно на отметке 100, давая небольшой, но постоянный приток дохода.
Если коротко и в цифрах сравнить 2021 год к 2020 показал такие цифры:
1. Рост дохода + 52%
2. Рост транзакций +29%
3. Количество транзакций выросло на 10%
Андрей Никитин
Мы использовали автоматические стратегии, а они чувствительны к изменениям. Нужно было перестать дергать то, что хорошо работает и результат не заставил себя ждать. Пока наблюдаем только рост доходов! Нельзя не упомянуть изменения в модели работы Яндекс Маркета. Ранее он был для подобных нишевых интернет-магазинов основным источником продаж и клиентов. Сейчас многие отказываются от работы с ним или кардинально меняют модель. Без этих изменений цифры результатов за 2021 годы были бы намного выше.
