Как увеличить загрузку в премиальном санатории с 30 до 60% и снизить стоимость лида в 4 раза

С чего все начиналось

«У нас плохая загрузка санатория, много нецелевых звонков. Бюджет тратим, а толку мало. Подрядчики говорят, что они активно оптимизируют рекламные кампании, нужно просто подождать — будут отложенные конверсии».

Именно такую обратную связь получили от руководителя отдела маркетинга по предыдущим подрядчикам.

На дворе был июнь — разгар сезона, а фактическая загрузка санатория держалась на уровне 20–30%.

При этом Яндекс Директ уже работал, бюджет тратился, но хорошего результата это не давало.

Клиент пришёл с понятным запросом: разобраться, почему реклама не дает бронирований, и в кратчайшие сроки увеличить загрузку санатория.

Первым шагом мы провели детальный аудит рекламного кабинета.

Фактические показатели на старте:

— Цена целевого звонка: 6 300 ₽

— Стоимость конечного бронирования: ~46 000 ₽

При этом структура рекламных кампаний была непонятной и нелогичной — анализировать эффективность отдельных направлений было очень сложно.

Мы придерживаемся простого принципа: чтобы корректно анализировать результаты и понимать, куда двигаться дальше, в рекламном кабинете должен быть порядок.

Дополнительно насторожили поведенческие метрики по рекламному трафику:

— отказы — 34,83%

— глубина просмотра — 1,57 страницы

— среднее время на сайте — 1:12

Все эти показатели говорили об одном: на сайт приходил не качественный трафик, который не совершал целевые действия

Мы сразу обозначили клиенту: быстрых результатов может не быть.

Проект потребует перезапуск логики рекламы и системной оптимизации.

Работу выстроили поэтапно.

Мы отказались от идеи «собирать всё в одну кампанию» и полагаться на чистый автотаргетинг.

Семантику глубоко проработали и кластеризовали по направлениям, чтобы заголовки и тексты были максимально релевантными запросу клиента:

— запросы с упоминанием «санаторий»;

— медицинские направления;

— программы чекапа;

— SPA и оздоровительные программы;

— брендовые запросы;

Отдельное внимание уделили брендовому запросу — в нише санаторно-курортного отдыха высокая конкуренция, и мы не могли позволить, чтобы потенциальных клиентов «перехватывали» конкуренты.

Основной упор мы сделали на Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).

Причины были простые:

— более гибкие настройки и таргетинги;

— возможность быстрее нарастить охваты;

— необходимость срочно увеличить количество входящего трафика;

В РСЯ мы тестировали разные комбинации таргетингов, чтобы дать алгоритмам Яндекса больше данных для обучения.

Отдельно:

— запустили кампанию по интересам, которые выявляли через Яндекс Метрику по высокому Affinity-индексу;

— настроили ретаргетинг на пользователей, которые находились на сайте более 60 секунд, не оставили заявку и не совершили звонок.

Работа с креативами и офферами:

В креативах мы ушли от сухой рекламы «санаторий — лечение — путёвки».

Основная идея была — показать атмосферу:

— окружение;

— природу;

— ощущение заботы, уюта и спокойствия;

— формат «как дома», а не «как в медицинском учреждении»;

Дополнительно усилили офферы:

— прямо в объявлениях указывали бонусы;

— акцентировали внимание на акции «4-я ночь в подарок», что заметно повысило отклик;

После первых 4–6 недель стало видно, что работает, а что — нет.

Мы регулярно:

— отключали неэффективные группы;

— перераспределили бюджет в пользу лучших связок;

— тестировали разные гипотезы;

— сравнивали ручное управление и автостратегии на поиске;

— анализировали не только заявки, но и факт бронирования;

Постепенно сформировался связки, которые:

— стабильно давали заявки и целевые звонки;

— давали подтвержденные заезды;

— масштабировались без увеличения цены за целевое действие.

Через 4 месяца системной и упорной работы мы получили следующие цифры:

— стоимость заявки снижена с 6 800 ₽ до 1 800 ₽;

— стоимость бронирования снижена с 60 000 ₽ до 15 000 ₽;

— загрузка санатория выросла с 30 до 60%;

— Яндекс Директ стал ключевым платным источником бронирований;

Отказы снизили до 16%, глубину просмотра страницы увеличили до 3,02. А время на сайте улучшили до 2:52 мин.

Декабрь стал самым мощным по результатам бронирования и поведенческим метрикам.