Как в несезон увеличили доход клиента в 2+ раза в приложении «Магнит: доставка продуктов»

«Магнит» – один из лидеров российского продуктового ритейла. «Магнит» развивается во многих направлениях, в том числе в ceгменте e-grocery. Мы с 2022 года работали над продвижением приложения «Магнит: доставка продуктов», с помощью которого можно оформить доставку товаров на дом.

В целом, в сегменте e-grocery доставка остается актуальной в течение всего года. Однако сезон высокого спроса особенно заметен в осенние месяцы. А с мая по август наблюдается снижение активности, поскольку люди уезжают на дачу и планируют свой отпуск. Поэтому клиент обратился к нам с целью масштабировать свои рекламные активности в сезон низкого спроса, когда привлечение новых клиентов затруднено (дачи, сезон отпусков).

Задачи:

– Привлечь новых пользователей и стимулировать их к первым покупкам.

– Минимизировать снижение дохода клиента в сезон отпусков.

– Повысить конверсию в лояльного пользователя.

Для достижения этих целей мы провели анализ и разработали маркетинговую стратегию:

- Изучили предыдущие и текущие активности клиента, чтобы наметить точки роста.

- Проанализировали текущие тренды и активности конкурентов, чтобы определить оптимально работающие подходы к поиску релевантной аудитории.

- Сформировали white-list из высококачественных проверенных источников, которые показывают хорошие показатели в вертикали food delivery.

Выполнение всех поставленных задач позволило нам привести новых пользователей в приложение клиента и увеличить доход более чем в 2 раза в период низкого спроса в одной из самых конкурентных вертикалей.

Перед запуском кампании мы изучили рекламные кампании клиента, а также сформулировали свои гипотезы:

– Можно было разнообразить используемые креативы, в том числе используя трендовые и актуальные в отрасли. Также можно отойти от статичных баннеров и использовать другие форматы – UGC-контент, анимацию и др.

– Можно было расширить список используемых источников, протестировать новые и отключить неэффективные.

Мы много работаем с вертикалью, поэтому предложили работающие практики для улучшения результатов.

За время работы на проекте наша команда изучила ключевые тренды и паттерны поведения текущей аудитории. Основной упор мы сделали на работу с источниками трафика, которые специализируются на видеоконтенте. Мы много работаем с креативами и хорошо понимаем какими должны быть конверсионные механики. Использовали различные варианты баннеров, видеорекламу, UGC-подход – подходы, которые на тот момент перформили лучше всего и могли выгодно выделяться в высококонкурентном сегменте.

За время работы протестировали множество различных интересных и перформящих креативов. Интересно, что наилучший результат по объему и конверсии показал баннерный креатив с четким промокодным УТП с ярким визуалом, лаконичным посылом и Call-to-Action, который понятен широкой аудитории. Из этого можно сделать вывод, что на более широкую аудиторию лучше отрабатывает простота и ясность предложения.

Отдельно работали над повышением конверсии в лояльного пользователя. Благодаря созданию персонализированных рекламных предложений, хороших ценовых УТП вкупе с оптимизацией РК смогли повысить лояльность и приводить более целевых пользователей.

Основной упор был сделан на нативную рекламу в мобильных приложениях, которая органично вписывалась в пользовательский опыт и повышала вовлеченность. Благодаря этому пользователи легко воспринимали рекламный контент и переходили в сторы для установки приложения «Магнит: доставка продуктов».

Спустя три дня после запуска рекламной кампании мы занялись оптимизацией. Это позволило стабилизировать объем и качество закупаемого трафика. 

Изначально мы подобрали ключевые и подходящие под тематику рекламные сети с требуемыми настройками по таргетингу. После получения первых установок от пользователей трафик проанализировали с помощью антифродовой системы. Тех паблишеров, у которых качество трафика вызывало сомнения, отключали. 

За время работы мы подключали различные видео-источники (Mintegral, Unity, Bigo Ads), DSP (Hybe). Основную часть покупок клиенту принесли такие источники как OEM (Appnext, Xiaomi) и CPI-сети.

Благодаря оптимизации, персонализированным предложениям и качественному трафику нам удалось добиться впечатляющих результатов даже в сезон низкого спроса:

– Количество уникальных покупок выросло в 3,8 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

– Доход клиента увеличился в 2,2 раза.

– Конверсия в первую уникальную покупку за апрель-май выросла с 1,5% до 8% за (рост в 5 раз).

– Конверсия в лояльного пользователя увеличилась на 8,5%.

Этот опыт стал отличным примером того, как правильная маркетинговая стратегия, адаптированная под сезонные колебания, может стать ключом к успеху в e-grocery.