Как визуальная лёгкость и видеоформат снизили стоимость конверсии в медийной рекламе

Уже более года мы сотрудничаем с сетью диагностических лабораторий ДНКОМ. Это современные лаборатории с большим перечнем выполняемых исследований, возможностью забора материалов на дому и выполнения работ в сжатые сроки. Сеть представлена в крупных городах России и продолжает развивать офисную сеть. Наш рассказ касается Москвы и Московской области, где точки клиента сконцентрированы максимально плотно.

В июле ДНКОМ сформировал сезонный набор анализов с привлекательной стоимостью, которые вошли в единую акцию. Однако было принято решение продвигать конкретные анализы отдельными флайтами. Такой вариант позволил сконцентрировать внимание на креативах для конкретных исследований, не скатываясь в сухое перечисление акционных позиций. Тон коммуникации во флайтах использовался от дружеского неформального до дружеского профессионального. Добавление ярких, мультяшных персонажей, создает позитивное и непринужденное восприятие, особенно в областях, сложных для визуализации по этическим причинам.

Всего для запуска было отобрано 6 направлений, для которых постепенно создавались дизайны и адаптированные креативы. Это не позволило сделать параллельный запуск всех материалов, однако срок акции в полтора месяца позволял плавно подключать флайты.

Ввиду длительности компании и небольшого бюджета в пересчете на флайт (по сочетанию формата и направления) было решено скорректировать объемы размещения в конкретных кампаниях по мере накопления статистики (получения Post View конверсий по заявкам с сайта и звонкам). Идея была в том, что так мы смогли бы оптимизировать итоговую стоимость лида. Уверенности придавало то, что конверсии по медийным кампаниям в тематике удается получать с небольшой задержкой по времени, свойственной многим тематикам.

В результате удалось получить значительное число конверсий со стоимостью чуть более 1 000 р. за конверсию. При этом идея изменять доли бюджета разных направлений в размещении «на лету» провалилась, несмотря на несколько волн корректировок по мере поступления данных. Динамика добавления конверсий в статистике оказалась достаточно неравномерной, чтобы принятые решения были оптимальными.

С относительно небольшим для выбранной географии бюджетом кампании получили совокупный охват 21 млн. пользователей с частотой контакта равной трем. По отдельным кампаниям охват составил 26 млн. пользователей, т.е. подавляющее большинство контактировали не с одним флайтом ДНКОМ.

Можно заметить, что практически для всех направлений видеоформат был более эффективным с точки зрения стоимости конверсии. Учитывая, что сами креативы в видео представляли собой анимированные мастер-баннеры, можно говорить о том, что дело именно в формате.

Сезонность, понятные и «нестрашные» креативы с мультяшными персонажами отлично сработали, сняв этические барьеры и обратив на себя внимание.