Как внешний трафик помог бренду косметики выйти на ДРР 9%

Бренд 2Doctors производит профессиональную косметику и продаёт её на Wildberries и Ozon. Клиент обратился с запросом:

- добиться потока заказов сверху органики;улучшить показатели ДРР;

-протестировать внешний трафик как устойчивый канал продаж;

- сделать результаты стабильными и контролируемыми.

При этом важно было не уйти за рамки юнит-экономики.

Мы разработали две отдельные воронки и развели трафик по инструментам:

- на Ozon вели трафик через Яндекс.Директ — благодаря глубокой интеграции можно видеть весь путь клиента, отслеживать продажи и оптимизировать кампании по реальным данным;

- на Wildberries запускали рекламу через ВКонтакте — этот канал дает более дешёвый CPM и широкую аудиторию, но имел слабую прозрачность по аналитике.

Такой подход позволил протестировать обе связки и понять, где трафик превращается в продажи эффективнее.

Какие товары продвигали

Для первого этапа выбрали три продукта из ассортимента:

- шампунь;

- крем с витамином С;

- антивозрастной крем.

Цель — протестировать гипотезы на разных категориях косметики и понять, как каждая реагирует на внешний трафик.

Любой трафик имеет смысл только при прозрачной системе отслеживания. Именно здесь начались первые сложности.

1. Сильное расхождение в данных ВКонтакте и Wildberries

В рекламном кабинете ВК фиксировалось условно 1000 кликов, а Wildberries показывал лишь 300–400 реальных переходов. Разница слишком большая, чтобы считать её обычной погрешностью.

2. Эксперимент с API дал ещё хуже результаты

При 2000 переходах в ВКонтакте маркетплейс показывал 0 переходов. По отчётам получалось, что люди активно кликают, но до карточек товара не доходят. Это подтвердило, что проблема была не в рекламе, а в технической передаче данных.

3. Консультация с техподдержкой

Специалисты порекомендовали полностью отказаться от подменных артикулов и оставить только UTM-метки. Решение упростило систему, но не исправило её полностью: 

- ВКонтакте не всегда передавал UTM-параметры корректно;

- часть меток терялась при обработке на стороне Wildberries;

- итоговый путь клиента оставался неполным.

В итоге мы могли точно отслеживать только количество кликов, но не весь маршрут пользователя.

4. Почему Яндекс.Директ оказался в выигрышном положении

Связка с Ozon работала почти идеально:

- прозрачные запросы;

- чёткая информация о кликах;

- корректные данные о добавлениях в корзину и заказах;

- предсказуемая обучаемость алгоритмов.

За счёт этого в Яндекс.Директе можно было уверенно масштабировать показатели и тестировать гипотезы без «слепых зон».

Пока мы разбирались с аналитикой, параллельно шла работа над визуальными материалами.

Первая волна — аккуратная эстетика

Мы начали с минималистичных изображений:

- нейтральные фоны;

- спокойная композиция;

- мягкие тона.

С визуальной точки зрения всё выглядело хорошо, но показатели оказались средними:

- CTR не рос;

- цена клика оставалась высокой;

- результат не улучшался.

Вторая волна — яркость и контраст

Мы решили изменить подход:

- ввели насыщенные цвета;

- сделали крупные планы;

- усилили композиционные акценты.

Один из самых успешных креативов оказался шампунь на фиолетовом фоне — он работал стабильно почти 1,5 месяца и давал лучшие показатели по кликам.

Мы протестировали много вариантов, но максимальный результат дали самые прямые формулировки:

- «Шампунь от перхоти»;

- «Антивозрастной крем»;

- «Крем с витамином С».

Покупателю не нужно было расшифровывать маркетинговые фразы — он сразу понимал, что за продукт перед ним.

На Wildberries мы придерживались принципа: точное название товара — точный заголовок.

В Яндекс.Директе заголовки подгружались автоматически, поэтому корректное название карточки влияло на результаты вдвойне.

ВКонтакте + Wildberries

- стоимость клика упала с 8₽ до 3₽ — в 2,5 раза;

- CTR стабилизировался около 2%;

- лучшие результаты показали яркие и простые креативы.

Яндекс.Директ + Ozon

- средняя стоимость продажи — около 255 ₽;

- по отдельным товарам — ДРР 9%;

- цена добавления в корзину — 60–200 ₽.

Общий результат по магазину

- ДРР снизили с 30% до 26%;

- выручка превысила расходы в 3,6 раза;

- добавлены новые товары в продвижение;

- расширен канал за счёт запуска рекламы в Яндекс.Маркете.

Что важно вынести из этого кейса каждому селлеру

1. Дешёвый клик сам по себе не показатель. Без аналитики он легко превращается в бесполезный трафик.

2. Простые заголовки почти всегда побеждают сложные. Конкретика продаёт лучше креатива.

3. Яркие объявления работают лучше нейтральных. В нише косметики визуал решает.

4. Wildberries + ВКонтакте имеют слабую отслеживаемость. Для прироста продаж подходят, для глубокой аналитики — нет.

5. Масштабирование возможно только через тесты.