Как выдерживать перепады спроса и удвоить количество обращений: кейс медицинской лаборатории

Перед нами поставили задачу: постоянно предлагать новые идеи, тестировать различные гипотезы и стратегии, затем масштабировать успешные эксперименты.

Внешние факторы и запросы людей на услуги лаборатории постоянно менялись — важно было все делать быстро, поэтому сначала мы запускали новые рекламные кампании за один день. Позже сроки увеличились, и мы готовили запуски до конца следующего рабочего дня.

Лаборатория оказывает услуги как в медицинских офисах, так и на дому. В начале работы клиент выделил из множества своих услуг приоритетные для продвижения — анализы с выездом к клиенту.

Что сделали для достижения результата: 

упростили выход новой услуги — запускаем рекламные кампании за 2 дня;

стандартизировали разметку и автоматизировали отчетность — видим ключевые показатели по каждому продукту или офису, а также общую динамику. Это удобно и прозрачно для клиента, легко контролировать эффективность;

корректировали стратегию и перепаспределяли бюджеты между каналами привлечения трафика и услугами при изменении условий на рынке.

LabQuest регулярно проводит новые акции, а это постоянные запуски новых рекламных кампаний. Каждая акция может продолжаться от недели до нескольких месяцев. Рекламы потребовали и новые офисы, которые открывались примерно раз в неделю. Для решения этих новых задач по запускам мы собрали отдельное семантическое ядро для локальных кампаний, а также использовали локальный геотаргетинг и геозапросы.

В ходе предварительного анализа выяснилось, что аналитика в Google Analytics и Яндекс Метрике настроена с ошибками. Корректировка настроек аналитики — всегда первый этап, потому что мы ориентируемся на данные. Если данные неточные или искаженные, управлять рекламными кампаниями сложно и есть большой риск принять неправильные решения. 

В Google Analytics были такие проблемы:

цели срабатывали при клике на кнопки, вместо успешной отправки формы;

не была настроена передача отправленных форм.

Мы подготовили корректное ТЗ на цели, настроили и проверили отслеживание с разных устройств. Теперь мы видим все действия пользователей на сайте, можем анализировать и оптимизировать РК.

В предыдущих рекламных настройках обнаружили неточности: 

расход бюджета на нецелевые запросы;

нерелевантные корректировки ставок;

нет ручного управления ставками;

нерациональное распределение бюджета между кампаниями.

Если ошибки исправить, можно существенно улучшить показатели. Мы изменили настройки в соответствии с целями и данными аналитики: отключили ненужные запросы, перераспределили бюджеты и перевели на ручное управление, чтобы подготовить РК к новым запускам.  Поскольку большая часть обращений — звонки, дополнительно решили установить коллтрекинг Calltouch для комплексного решения целого ряда задач:

анализ и оптимизация рекламных кампаний на базе полученной статистики;

прослушивание звонков, чтобы точнее определять потребность клиента;

тесты автоматических стратегий на звонки благодаря интеграции Calltouch в Директ, Ads, Метрику и GA;

статичные номера для сбора звонков с виртуальных визиток;

регулярная отчетность для клиента.

Сервисы работают корректно, и мы приступаем к запускам кампаний.

Заранее было сложно предсказать, какой инструмент сработает лучше всего. Поэтому на старте мы использовали разные типы и форматы рекламных кампаний: поисковые кампании, рекламную сеть Яндекса, контекстно-медийную сеть, баннеры в поиске и поисковой ретаргетинг. 

Вначале стали продвигали три услуги:

общие анализы с выездом на дом;

В2В-тестирование на Covid для организаций/предприятий (ПЦР);

ПЦР-тест с результатами на английском языке.

Проблем с модерацией в Яндексе не возникло. На общение с поддержкой Google ушло примерно две недели. Рекламировать медицинские услуги в Google запрещено. Именно поэтому не получалось пройти модерацию. Решение нашли в том, чтобы рекламировать не услуги, а саму медицинскую лабораторию. То есть услуги не должны выступать объектом рекламы, хотя можно показывать объявления по любым ключевым словам.

Спустя две недели после запуска мы сделали первый аналитический срез по всем запущенным инструментам и получили такие результаты:

Поиск — наиболее эффективный инструмент с высокой конверсией и приемлемой стоимостью лида. 

В РСЯ лидов мало и цена за конверсию выше целевой, ассоциированных конверсий не было. 

Контекстно медийная сеть лидов не принесла совсем, несмотря на большое количество дешевого трафика.

Баннер на поиске мы используем по ситуации при подключении новых услуг для увеличения охвата. CPL хоть и высокий, но это продуманный шаг для повышения узнаваемости как бренда, так и новых услуг. Но этот инструмент тоже не укладывался в KPI по стоимости лида и раздувал бюджет. Не сработал и поисковый ретаргетинг. В большинстве случаев люди заранее не планируют пользоваться такими медицинскими услугами.

В итоге самым эффективным инструментом оказались поисковые кампании. В их пользу и перенаправили все освободившиеся от других инструментов ресурсы. 40% бюджета ушло на рекламу услуг с выездом на дом, поскольку их выделил клиент и они у нас были приоритетными из всего списка. 

Мы постоянно анализировали и сами РК: расширяли список минус-слов и повышали ставки по результативным ключам. Если лиды получались слишком дорогими, ставки по ключевым словам снижали. Параллельно изучали и корректировали характеристики аудитории: пол, возраст и тип устройств.

По отдельным рекламным кампаниям переходили на стратегию с оптимизацей по конверсиям, но отказались от их использования. Резкие перепады спроса из-за “волн” коронавируса и изменений в услугах мешают корректному обучению алгоритмов, ручное управление позволило более гибко управлять рекламными кампаниями в реалиях пандемии.

Поскольку основной продукт для продвижения в текущей ситуации – тестирование на COVID-19, а внешние условия меняются буквально с космической скоростью, важно показывать людям релевантные объявления.

Список внешних факторов, которые могут повлиять на количество лидов, постоянно обновляется.

В то же время и перечень услуг, которые нужно рекламировать, расширяется: уже через три месяца тройка приоритетных услуг превратилась в 12. Чем активнее люди вакцинируются «Спутником V», тем большим спросом пользуется услуга проверки поствакцинального иммунитета.

Увеличиваем количество лидов в 2 раза, а стоимость снижаем на 20%

Несмотря на такие переменчивые условия, целенаправленные усилия отразились в таких результатах:

количество целевых обращений через шесть месяцев с начала работы увеличилось в среднем в два раза;

стоимость лида на тесты с выездом на дом удалось снизить на 20%;

с рекламы на сайт приходят более целевые пользователи – глубина просмотра увеличилась в два раза.