Как вырастить оборот на 200% и снизить ДРР в 2 раза. Кейс SF.RU и «Тайпит-мебель».

Торговый дом «Тайпит-мебель» — один из лидеров рынка офисной мебели. Компания входит в состав торгово-промышленной группы «Тайпит», которая занимается не только продажей, но и производством мебели. Работает в высококонкурентной нише и продает свою продукцию хозяйствующим организациям на рынке Москвы и Московской области через шоурум и интернет-магазин. Прежде, чем привлечь диджитал-агентство, «Тайпит-мебель» продвигала свой интернет-магазин через запуск поисковых и сетевых рекламных кампаний, ретаргетинг и рекламные кампании с конверсионными ключами.

Руководство «Тайпит-мебель» искало способы увеличения продаж в онлайне при оптимальном, а не раздутом рекламном бюджете. С этим запросом компания и обратилась в агентство SF.RU.

SF.RU должно было решить три задачи:

- увеличить объем продаж интернет-магазина;

- снизить стоимость лида;

- уменьшить долю рекламных расходов (ДРР).

В качестве KPI выбрали количество лидов и их стоимость. Необходимо было снизить стоимость лида и увеличить количество заказов.

Работали в условиях трех ограничений. Во-первых, необходимо было держаться в уже утвержденном рекламном бюджете (никаких превышений). Во-вторых, показ рекламы осуществлялся только в рабочие дни (аудитория — юрлица, поэтому на выходные рекламу нужно останавливать). В-третьих, гео — Москва и область.

Последний пункт в мире контекстной рекламы означает самые дорогие аукционы и минимум прав на ошибку. Так что ставки на проекте были высоки.

В «Тайпит-мебель» сразу сфокусировали задачу на настройке контекста, поэтому область поиска сузилась до подбора оптимального подхода к ведению контекстной рекламы. Выбирали среди Рекламной сети Яндекса (РСЯ), поиска, ретаргета, работы с сегментами аудиторий. Так как основной поток заказов приходит через звонки, уже на первых этапах подключили коллтрекинг и настроили интеграцию с CRM клиента. В этом помогли специалисты Calltouch.

В итоге набор инструментов для работы над задачами «Тайпит-мебель» выглядел так:

- коллтрекинг;

- автоматические стратегии;

- ручное управление ставками;

- умная товарная кампания.

Первые рекламные кампании запустили с Google Ads и Яндекс.Директ. На этом этапе использовали общие ключи, ключи с конверсионными приставками и связку «ключи+ГЕО».

Следом начали рекламировать отдельные категории корпусной мебели:

- офисную мебель;

- кабинеты руководителя;

- компьютерные столы.

Также начали продвижение марки кресел и стульев Chairman (собственный бренд группы «Тайпит»), которые пользовались хорошим спросом. Для этого запустили вендорные рекламные кампании.

Количество заявок и звонков с сайта росло, и поначалу это радовало и SF.RU и «Тайпит-мебель». Но стоимость лида оставалась высокой, а оборот рос не так быстро, как хотелось бы.

На этом этапе проект «Тайпит-мебель» стал вести другой интернет-маркетолог. Он проанализировал результаты предыдущих месяцев работы и выяснил, что рекламная кампания сопровождались высоким ДРР. Например, в июне этот показатель составил 65,53%.

Было принято решение отказаться от прежних KPI. Эффективность работы стали измерять долей рекламных расходов (ДРР). Чтобы улучшить результаты, пришлось пересмотреть подход к ведению рекламных кампаний.

Еще раз проанализировали вводные (высокая конкуренция, утвержденный до конца года рекламный бюджет и ориентация на Москву и область) и решили отказаться от высокочастотных запросов, сфокусировались на средне- и низкочастотных. Показы по высокочастотным запросам стоят дорого: покупатели часто используют их для поиска продукции, а продавцы — для показа рекламы. SF.RU и «Тайпит-мебель» вышли из этой гонки и начали собирать трафик с запросов, которые используются реже. Это привело к повышению трудозатрат, но в то же время позволило точнее сформировать список минус-слов и понять запросы потребителей. На выходе получили более «чистый» трафик.

В июле SF.RU поменяли подход к ведению рекламных кампаний:

- использовали данные Calltouch для оптимизации кампаний

- запустили брендовую рекламную кампанию, чтобы не терять трафик по брендовым запросам

- переработали категорийные рекламные кампании: убрали «дорогие» ключи, добавили семантику из средне- и низкочастотных ключей

- запустили вендорные рекламные кампании по корпусной мебели, так как реклама кресел принесла хорошие результаты

- подключили динамические объявления на основе фида Яндекс.Маркета: это позволяет собирать низкочастотные модельные запросы кресел

- настроили смарт-баннеры

- составили техзадание на обновление фида «Тайпит-мебель» в Google Merchant Center — платформе, на которой розничные магазины могут добавлять информацию о себе и своих товарах. Раньше у «Тайпит-мебель» работала классическая товарная кампания, результаты которой можно было улучшить. Кампанию отключили, провели аудит фида, составили техзадание на доработку, а затем перезапустили кампанию с интеллектуальной системой назначения ставок (т.н. «умную торговую кампанию», которая позволила увеличить эффективность площадки)

Так выглядели объявления для вендорных рекламных кампаний корпусной мебели:

В период с июля по ноябрь удалось снизить ДРР и стоимость лида при сохранении заданного рекламного бюджета. В итоге к сезону интернет-магазин «Тайпит-мебель» подошел с хорошей динамикой роста, а руководство одобрило увеличение бюджета. Это позволило масштабировать рекламные кампании и в результате увеличить оборот интернет-площадки на 200% к концу декабря.

С помощью нового подхода к ведению рекламных кампаний «Тайпит-мебель»

- более чем в 2 раза снизила ДРР;

- более чем в 2 раза снизила CPL

- сохранила объем рекламного бюджета;

- добилась роста оборота +200%.

Опыт SF.FU и «Тайпит-мебель» показал, что всегда можно найти необходимые точки роста и оптимизировать рекламный канал, не выходя за рамки установленного бюджета. Для этого агентство рекомендует:

- при высокой конкуренции, отказаться от высокочастотных ключей в пользу средне- и низкочастотных;

- тщательно проработать семантическое ядро и релевантность объявлений;

составить качественную заявку на добавление в Google Merchant Center и при необходимости дорабатывать ее;

- отслеживать звонки и заявки;

- анализировать эффективность рекламных кампаний с помощью единой системы аналитики.

Кроме этого, полезно периодически менять лидера проекта внутри агентства или хотя бы проводить перекрестный аудит. В случае с SF.RU это помогло найти причину, по которой результаты проекта росли не так быстро, как хотелось.