Как выйти на Яндекс Маркет и Ozon и за 11 месяцев в 13,6 раз увеличить число заказов

Клиент — компания-производитель из Костромы, основная специализация которой — изготовление металлических дверей.

В 2024 году нашла новое направление работы и расширила ассортимент благодаря запуску производства стеновых 3D-панелей. Продукт подтвердил конкурентоспособность, в силу чего было принято решение запустить его продажи на ведущих маркетплейсах РФ: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

Клиент хотел понять, как потенциальные покупатели ищут конкретный товар на маркетплейсах, так как существует много видов стеновых панелей из разных материалов и типов крепления. При этом они все относятся к одной категории.

Поэтому перед специалистами Комплето стояла задача проанализировать особенности потребительского поведения при поиске аналогов, чтобы дать товару корректное SEO-название, тем самым упростив его продвижение.

Продукт необходимо было вывести сразу на 2 маркетплейса — Ozon и Яндекс Маркет. Запуск и продвижение декоративных стеновых панелей были делегированы специалистам Комплето, так как Клиент понимал, что выгоднее обратиться к экспертам, чем пытаться самостоятельно разобраться во всех нюансах продвижения на маркетплейсах.

Что для этого мы сделали

1. Провели анализ рынка: потребителей, конкурентов, инфополя

Совместно с Клиентом наша команда:

• Промониторила тренды и тенденции потребительского поведения с помощью Google Trends и других подобных сервисов, а также социальных сетей. В итоге мы определи товар, который можно производить на уже имеющемся у компании оборудовании.

• Изучила предложения конкурентов на выбранных маркетплейсах и с помощью сервисов аналитики исследовали статистику их продаж, выявили преимущества и недостатки схем работ, а также вдохновились лучшими практиками.

• Проанализировала, какие товары пользуются спросом у ЦА, как оформлены карточки конкурентов и какие отзывы оставляют пользователи, что позволило усилить продвижение товара Клиента.

Подобную аналитическую работу нужно проводить при разработке абсолютно любого товара

2. Подготовили товар к размещению и продвижению на выбранных маркетплейсах

Для этого нужно было:

• провести фотосъемку товара;

• создать дизайн карточек;

• составить корректное и привлекательное для ЦА описание продукта.

Уже на первом шаге мы столкнулись с трудностями: фотосъемка стеновых панелей оказалась непростой задачей, поэтому на этапе создания карточек в качестве главного фото использовалось изображение стопки таких панелей.

Конечно, дальше с таким фото оставаться было нельзя, поэтому мы:

• С помощью компьютерной графики на главное фото поместили покрытую панелями часть стены. В качестве других фото использовали инфографику: размеры, количество в упаковке, пример рисунка. В итоге CTR первого слайда стал выше, чем у фото со стопкой панелей.

• Привлекли дизайнера и создали рендеры панелей в интерьере, который был одинаковый для всех карточек, отличался только цвет товара.

  

• Добавили фото из отзывов в карточки товаров, что положительно повлияло на доверие потенциальных клиентов.

  В карточке товара стоит использовать фотографии высокого качества, где товар будет показан с разных ракурсов. Чем выше качество, тем больше шанс привлечь внимание потребителя.

  Также у товара должно быть правильное описание. Это подразумевает информативность, корректность и понятность для ЦА: основные характеристики товара, преимущества и УТП, которые действительно отличают его от товаров конкурентов.

  Если же товар подразумевает установку, то добавьте в карточку наглядные иллюстрации монтажа или видеоматериалы. Так покупателям будет легче понять, как использовать продукт, и вы сразу сможете нивелировать часть их опасений и возражений

  

  На этапе аналитики вопросов, которые задавали пользователи в карточках конкурентов, мы получили инсайты, которые учли при подготовке описания. Это было сделано, чтобы сразу нивелировать часть вопросов от будущих пользователей.

3. Вывели стеновые панели на Озон и Яндекс Маркет

Используя проверенный в разных проектах алгоритм запуска нового продукта, специалисты Комплето:

• Определили ключевые этапы воронки продаж и выстроили стратегию продвижения для каждого маркетплейса, на основе проведенного ранее анализа ЦА и рынка.

• Создали привлекательные и информативные карточки товаров, провели их SEO-оптимизацию под требования алгоритмов маркетплейсов, чтобы увеличить их видимость.

  При подготовке контента для карточки товара следует убедиться, что в ее название и описание включены релевантные ключевые слова, по которым ищут подобный продукт ваши потенциальные покупатели.

  При работе на Яндекс Маркете стоит фокусироваться на получении максимально возможного контент-рейтинга, чтобы товар был лучше представлен среди аналогов

• Занялись сбором отзывов, так как это действенный способ увеличить доверия аудитории к бренду.

  На старте продаж можно использовать выкупы для получения первых отзывов, ждать их органического появления или же применить механику «Отзывы за баллы»

  Лайфхак: уменьшить риск получения плохих отзывов можно, добавив к товару вкладыши с посылом: «‎Если что-то не получается или товар пришел в плохом качестве, не оставляйте негативный отзыв. Лучше напишите нам в чат и мы решим ваш вопрос».

• Запустили внутреннюю рекламу на площадках после получения 5–10 отзывов на товар. Так мы смогли увеличить видимость карточки и, как следствие, нарастить объем продаж продукта.

  На Ozon лучше запускать рекламу, основываясь на свежеполученных отзывах и заказах. Мы тестировали «Отзывы за баллы», «Трафареты» и «Вывод в топ». На Яндекс Маркет — использовать «Буст продаж» с оплатой при заказе

• Установили цены чуть ниже конкурентных с целью привлечения внимания потенциальных покупателей, а также быстрого получения первичных продаж и отзывов. После, конечно, цену постепенно увеличили.

  На ‎Яндекс Маркет и Ozon нужно поддерживать привлекательный индекс цен, чтобы выделяться на фоне конкурентов

  

• Контролировали долю рекламных расходов (ДРР) — показатель, позволяющий оценить продажи товара относительно других и показывающий, насколько успешно селлер работает в категории.

  На Яндекс Маркете стоит держать ставки, ориентируясь на плановую ДРР, сразу после того, как сбалансируете продвижение товара

• Собрали все бустинги — набор механик, способствующих поднятию товара в выдаче, на Ozon: индекс цен, привлекательный срок доставки, участие в акциях и долю товаров, проданных по акции.

  В совокупности это повлияло на видимость стеновых панелей «Квик Клик» и положительно сказалось на продажах.

• И на Озон, и на Яндекс Маркете участвовали в акциях площадок. На Яндекс Маркете еще и по максимуму использовали бонусы на продвижение.

4. Анализировали статистику и тестировали влияние внешних факторов на продажи

В частности, изучали:

• объем продаж (заказов);

• конверсии;

• срок доставки;

• индекс цен;

• участие в акциях;

• влияние внутренней рекламы.

Важно: как только какой-то из факторов изменяется, начинаются колебания в продажах.

Продажи на Ozon

Чтобы отслеживать влияние внешних факторов на объем продаж на Озоне, специалисты Комплето начали экспериментировать с ценами на товар и участием акциях.

Чем чаще вы участвуете в акциях, тем больше продаж получаете. Но с разумным подходом к такому участию, чтобы медианная цена товара не опустилась ниже приемлемой

Кроме этого, как уже упоминали ранее, мы:

• использовали все возможности бустинга, предоставленные платформой;

• анализировали и устанавливали для товаров выгодный индекс цен;

• отрабатывали заявки на скидки.

Все маркетплейсы парсят конкурентные площадки, чтобы найти товары-аналоги и сравнивать цены. Более того, площадка может сама прикрепить к вашему товару ссылку на продукт конкурента или ваш же товар, но на другом маркетплейсе, чтобы сопоставить цены и сформировать индекс.

Здесь вы можете действовать проактивно: самостоятельно прикрепить ссылки на свои товары на других площадках и получить искомый выгодный индекс. Разумеется, если цены везде совпадают. Это тоже даст буст в выдаче

Важно: следите, с какими товарами ваши карточки сравнивает маркетплейс, ведь в системе могут возникнуть ошибки. Например, приложен не тот товар или указана некорректная стоимость. При возникновении таких ситуаций стоит обращаться в поддержку маркетплейса.

Так, в рамках данного проекта мы столкнулись с тем, что при сравнении цен товаров на Ozon и Wildberries цены на Озоне кажутся выше из-за разных скидок за счет маркетплейса. Нам приходилось ежедневно мониторить цены и корректировать их на базе полученной информации, повышая или снижая.

Еще один бустинг от Ozon — доля товаров, проданных по акции.

Мы не сразу решились на участие в акциях от площадки и предварительно тщательно анализировали долю продаж таких товаров. Порой приходилось даже поднимать цены для соответствия условиям акций. Иногда это вело к временному снижению объема продаж.

Что касается работы со сроком доставки, то сначала мы отправяли товары на московский склад. Отметив рост позиций в выдаче и снижение сроков доставки, стали отгружаться в основные кластеры продаж.

Также мы ежедневно фиксировали показатели воронки и проводили анализ результатов, что позволяло быстро отслеживать эффективность тех или иных действий по управлению продажами и принимать взвешенные управленческие решения.

Подробнее про работу на Озоне рассказали в видеокейсе:

Продажи на Яндекс Маркете

Как показывает наш опыт, на этом маркетплейсе меньше трафика, чем на Wildberries и Ozon, особенно в неприоритетных категориях товаров — все, что не техника и электроника.

Тем не менее, на Яндекс Маркете мы активно анализировали воронку продаж и раздел «Поисковые запросы», где можно получить данные о числе показов, кликов и среднем CTR.

Что касается работы с индексом цен, то на старте продвижения он работал некорректно: Яндекс сравнивал цену на ‎Озоне, указанную с учетом скидки от маркетплейса, что ухудшало позиционирование на Яндекс Маркете.

Нашим экспертам приходилось постоянно обращаться в поддержку маркетплейса для исправления ошибок и устранения последствий их возникновения, но это позволило поддерживать стабильный трафик на карточках товаров и наращивать объем заказов.

В итоге, кстати, Яндекс проблему решил и даже ввел соинвестирование за свой счет.

Важно: на ранжирование товаров в выдаче Яндекс Маркет влияют также:

• Качество карточки товара, то есть то, насколько полно и без ошибок заполнены все требуемые системой характеристики.

  В нашем случае приходилось буквально бороться за 100% качество, постоянно обращаясь в техподдержку, ожидая модерацию и, к сожалению, тратя время и нервы.

  Но результат стоил того:

  

• Индекс видимости, то есть доля фактических показов карточки от всех возможных показов. Сам Яндекс подсказывает селлерам, как данный индекс максимизировать, используя инструменты, укладывающиеся в юнит-экономику:

  

• Срок доставки. Мы настроили отгрузку в день заказа, чтобы покупатели быстрее получали заказы.

  В данном случае мы также проводили ежедневную фиксацию и анализ показателей продаж.

  После плотной работы с этими факторами участие товаров «Квик Клик» в акциях стало приносить большую эффективность.

  Как показывает практика, наиболее важным для ранжирования карточки параметром является объем продаж.

  Чем больше на карточке товара продаж, тем более действенным становится продвижение, ведь алгоритмы платформы охотнее бустят товары, которые и так показывают хорошие продажи.

  И даже больше: Яндекс внедрил отдельный тип акций, в рамках которых селлеру предоставляется скидка на комиссию за продажу товара по этой акции, тогда как в ответ продавец должен предоставить еще большую скидку на товар, что открывает дополнительные возможности продвижения.

  Чтобы обернуть все эти условности себе на пользу, уже при расчете юнит-экономики мы учитывали акционные цены и добавляли в подобные акции товары с подходящей маржинальностью.

  Также про работу на Яндекс Маркете подробнее рассказали в видеокейсе:

5. Перегрузили производство заказами

Результатом всех проведенных нами активностей стало то, что в какие-то моменты производство Клиента оказалось перегружено заказами! И ему пришлось расширяться.

Так за 11 месяцев мы смогли добиться следующих результатов:

• Запущены продажи стеновых панелей «Квик Клик» на Яндекс Маркете и Озоне.

• С момента старта активных продаж, то есть с апреля 2024, уже к марту 2025 количество показов карточек товаров на Яндекс Маркете выросло в 12,3 раза, а количество заказов — в 10,9 раз. При этом объем выручки увеличился в 10,5 раз:

  

  

• на Ozon наблюдалась следующая динамика: с апреля 2024 по март 2025 карточки товаров «Квик Клик» стали показываться в 2,4 раза чаще, объем заказов увеличился в 2,7 раз, а выручка — в 2,8 раза:

  

  

  При этом прямые затраты на рекламу от оборота составили 2,76% суммарно по обеим площадкам.

За 11 месяцев работы команда Комплето совместно с Клиентом

1. Запустила продажи на 2 маркетплейсах — Ozon и Яндекс Маркете.

2. Увеличила объем показа карточек товаров в 14,7 раз.

3. Повысила количество заказов стеновых панелей в 13,6 раз, что потребовало повышение цен, так как производство не справлялось с таким спросом.