Как увеличить доход от рекламы на 24%? Секреты медийной кампании и оцифровки результатов

Увеличить узнаваемость двух брендов:

Inforce — автомобильные инструменты;

AEG — инструменты для ремонта.

Максим Есефьев, маркетолог отдела рекламы «ВсеИнструменты.ру»:

«В компании “ВсеИнструменты” работает огромная инхаус-performance-команда, но мы постоянно находимся в поиске новых практик. Весной 2023-го перед нами встала задача увеличения узнаваемости брендов — Inforce (наша торговая марка) и AEG, у которых мы эксклюзивный дистрибьютор. Было понятно, что performance-инструментов для достижения этой цели недостаточно, а из медийки у нас был только опыт работы с блогерами.

Поэтому мы обратились к коллегам из Ingate за экспертизой. Нашей задачей было протестировать digital media, понять, как можно измерять эффективность в этом канале помимо стандартных охватных метрик, а также наметить путь развития в этом направлении».

Нюансы проекта:

До старта РК провели анализ влияния сезонности на спрос за последние два года, который показал, что сезонный всплеск/падение могут неожиданно случиться в любой месяц с марта по май. Для того чтобы не принять полученный всплеск спроса за влияние сезонности, вместе с коллегами из «ВсеИнструменты.ру» решили использовать медийную рекламу в «Яндекс.Директе» для оценки динамики поисковых запросов среди пользователей, видевших рекламу. Это так называемый Search Lift. Также параллельно использовали Brand Lift, чтобы иметь дополнительные за или против выбранного канала.

Второй особенностью проекта была механика создания креативов. Продакшен роликов и баннеров осуществлял клиент, но, чтобы сделать креативы эффективными, команда «ВсеИнструменты.ру» создала их по рекомендациям агентства. Они основаны на данных исследований Yahoo и Dynamic Logic: какими должны быть хронометраж ролика, время и место размещения бренда и так далее. В результате получились постановочные ролики и вариант на базе 3D Motion Design, за который отвечала команда «ВсеИнструменты.ру».

Ниже вся детализация работ и результатов:

Для брендов Inforce и AEG использовали html5 для баннеров и видео в формате непропускаемого Instream Pre-roll. Их запустили одновременно, чтобы оптимизировать стоимость и частоту контакта. 

Видеореклама дороже, но лучше работает на запоминаемость бренда. Также в конце ролика использовали карусель товаров, чтобы повысить его кликабельность. 

Баннерная реклама, запущенная по тем же сегментам и с ретаргетингом по видевшей ролик аудитории, обеспечивает больший охват по площадкам и повышение частоты контакта, что позволило снизить общий CPM.

Подробнее опишем в этапах работ отдельно по каждому бренду:

Период РК — апрель 

Inforce относится к автомобильной тематике, поэтому здесь интересна аудитория автовладельцев. В приоритете — те, кто самостоятельно занимается обслуживанием авто, и те, кто ведет бизнес в этой сфере. 

Таким образом запустили РК на сегменты автовладельцев, покупателей запчастей и микс из сегментов «бизнес» + «авто». Дополнительно использовали аудиторию онлайн-покупателей автотоваров, собранную на основе электронных чеков.

Видеоролики: 

Тестировали два варианта ролика. В одном был акцент на продукте:

Второй ролик транслировал ситуацию использования продукта ЦА:

Озвучка и текстовые УТП были одинаковыми. 

Оба ролика запустили одновременно и тестировали на аудиторию «авто» + «бизнес», чтобы оценить эффективность каждого и выбрать оптимальный. VTR и CTR оказался одинаковым: VTR — 71%, CTR — 0,44%. Такой показатель CTR считается выше среднего для этого формата — 0,2–0,3%. Это говорит о качестве видеороликов, правильно выбранных таргетингах и эффективности карусели в конце видеоролика. 

Для остальных аудиторий использовали только видеоролик с 3D-продуктом. 

Ввиду довольно ограниченных аудиторий при запуске кампания не выходила на обороты, необходимые для нормальной работы Brand Lift. Поэтому в процессе добавили сегмент, интересующийся прохождением ТО. 

Из всех таргетингов лучше всего сработал сегмент на основании транзакционных данных. Как правило, подобные сегменты отрабатывают лучше, если категория имеет достаточный объем чеков, так как таргетинг происходит на основании данных о реальных покупках. Результат этой кампании был на 10–15% лучше и по CTR, и по post-view-конверсиям, чем все тематические кампании.

KPI по показам и охватам был выполнен на 128 и 118% соответственно 

(«Яндекс.Директ», период — апрель).

- Знание бренда за полмесяца открутки рекламы (с 18.04 по 01.05) выросло на 10%. 

- Запоминаемость рекламы увеличилась на 66%.

Константин Орешников, Head of Media Ingate: 

«Такой рост запоминаемости рекламы, безусловно, сказывается и на росте знания бренда. Но в данном случае мы видим, что сам бренд запомнился меньше. Поэтому в дальнейшем важно найти баланс между запоминаемостью видеоролика и запоминаемостью бренда. Одна из наших гипотез заключается в том, что ролик настолько ярко демонстрировал продукт, что отвлекал пользователей от бренда».

- Search Lift показал рост в 95% — довольно высокий показатель для такого бюджета и периода РК. Он говорит о том, что пользователи чаще ищут бренд после просмотра рекламы.

С учетом цели (рост спроса) в рамках текущего медиабюджета рекомендовали в дальнейшем работу только с видеорекламой, так как она в большей степени влияет на цель клиента. Баннерную рекламу можно использовать по остаточному принципу — на пользователей, просмотревших видео, чтобы недорого увеличить частоту контакта и дополнительно стимулировать аудиторию. 

Зависимость объема запросов от количества показов видна на графике.

Эти же изменения подтверждает лифт по данным «Метрики»: 

- доход с пользователей, просмотревших видеорекламу, вырос на 26% (относительно тех, кто ее не видел).

Период РК: с мая по июнь 

Для бренда AEG использовали таргетинги по интересам «ремонт и стройматериалы», отдельно выделили возраст 18–24 года, чтобы протестировать более драйвовый формат вертикального видеокреатива для зумеров. 

При помощи видео знакомили широкую аудиторию с брендом, а используя баннеры, углубляли контакт с той частью аудитории, которая наиболее интересна. Это те, кто посмотрел ролик, а также люди с высоким доходом, у которых в моменте возникла потребность в покупке инструментов, либо мужчины, хобби которых — строительство дома/дачи. 

Brand и Search Lift также работали со старта РК. 

Баннерную и видеорекламу, как и для Inforce, изначально запустили параллельно, а в видеоролике также использовали карусель с товарами. В июне решили скорректировать стратегию и запускать баннерную рекламу только для видеотаргетинга.

Для баннеров использовали единый мастер-креатив с разными продуктами. 

В видеоформате в ротации одновременно находились три ролика: 

1. Брендовый

2. 3D c фокусом на конкретный продукт

3. Сделанный специально под РК для молодежи вертикальный формат с трендовым постпродакшеном. Его решили протестировать на аудиторию в возрасте 18–24 и 25+.

Так получили неочевидные результаты: самый высокий CTR дал вертикальный ролик, сделанный для аудитории 18–24 лет, но в сочетании с аудиторией 25+. Лучший VTR показал тот же ролик, но с аудиторией, для которой он был сделан, — 18–24 года. Это связано с тем, что бренд AEG имеет перекос в знании в сторону более возрастной аудитории. По итогам Brand Lift она обладала самым низким уровнем знания. 

Однако стоит помнить, что вертикальные форматы откручиваются только на мобильных устройствах, и если сравнивать показатели всех видео исключительно для мобильных, то картина меняется: вертикальный ролик уже не так сильно обгоняет остальные по досматриваемости (VTR), а CTR примерно одинаковый для всех трех роликов.

- KPI по показам и охватам был выполнен на 131 и 117% соответственно («Яндекс.Директ», период май — июнь 2023).

- Знание бренда выросло на 2% в мае и на 12% в июне. 

Показатель в первый месяц значительно ниже данных Inforce при аналогичной схеме работы. Это связано с тем, что изначальная узнаваемость бренда AEG была выше, поэтому при коротком периоде РК результат по этому параметру не так ощутим. Однако чем дольше длилась РК, тем интенсивнее рост.

Константин Орешников, Head of Media Ingate: 

«Среди возрастной группы 45–54 лет запоминаемость составила 260% уже в мае. Стоит учитывать, что Brand awareness здесь также самый высокий — 33%. Это может значить, что аудитория, которая изначально была лучше всего знакома с брендом и давно не видела его рекламы, оказалась более восприимчива и лояльна к его новым рекламным активностям».

- Намерение совершить покупку выросло на 6% в мае и на 25% в июне. 

- Наибольший рост снова показала возрастная категория 45–54 лет. Отличную статистику дал Search Lift — пользователи, которые видели рекламу, на 194% чаще искали бренд в поиске.

Это высокий показатель, который говорит о заинтересованности пользователей брендом.

 Интересно, что если рассматривать маски «бренд» + «категория», то Search Lift показывает меньший рост. Однако результат все равно значительный.

Зависимость спроса от количества показов видна на графике:

- Доход от пользователей, видевших рекламу, по сравнению с пользователями, не видевшими ее, вырос на 22%, а количество покупок посетителей, которые видели рекламу, — на 4%. Рост дохода при этом был одинаков в обоих вариантах: брендовые маски и «бренд»+«категория».

Результаты подробно описали на этапах работ по брендам. Здесь поделимся инсайтами:

1. Сочетание трех основных показателей, таких как знание бренда, запоминаемость рекламы и намерение совершить покупку, в мае и июне наглядно демонстрирует, что: — стратегия, когда баннерами догоняют пользователей, посмотревших видео, работает эффективнее, чем параллельный запуск видео и баннерной рекламы на одну и ту же аудиторию. — чем дольше длится взаимодействие с аудиторией с помощью рекламы, тем интенсивнее рост.

2. Коллеги из «Яндекса» первично провели анализ Search Lift по общей маске, а не по тематическому шлейфу, который относится к инструментам. Повторный анализ по нужному шлейфу динамики не показал. Это говорит о том, что пользователи осуществляют поиск именно по верхнеуровневой маске AEG, а не по тем, которые хотелось. Ввиду того, что линейка продуктов бренда широкая и не ограничивается инструментами, пользователи не имеют привычки уточнять запрос, так как не ассоциируют бренд с какой-то конкретной тематикой.

3. Также в период РК заметили расхождение динамики спроса брендового с категорийным: в тот момент, когда брендовый спрос увеличивался, по отрасли он сильно падал. Можно сказать, что без рекламы в этот период спрос на бренд просел бы сопоставимо. Так нам удалось не только предотвратить падение, но и вывести его в небольшой рост.

Данные Яндекс.Wordstat. Периоды ведения РК: 17.05–31.05, 15.06–05.07. На графике отмечена динамика по сравнению с предыдущей неделей.